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【逆市生意經】鐘錶市場危中有機 如何打造名錶品牌?

2020年初起新冠肺炎嚴重影響全球經濟,而全球名錶牌子的業務所受到之巨大衝擊,在奢侈品零售市場當中可謂前所未有:例如因應疫情所觸發的瑞士手錶工廠停工潮、歐洲各國實施禁足令使實體鐘錶店的銷售額大幅下跌、經濟不景氣導致消費者對高級名錶的需求減少等因素,令不少人認為名錶市場開始步入寒冬。

疫情尚未明朗天,高級鐘錶品牌的經營者對未來鐘錶市場有何看法、商業策略上又有何新方向?萬希泉鐘錶創辦人兼行政總裁沈慧林(William)認為幾時都有危亦都有機。

萬希泉鐘錶創辦人兼行政總裁沈慧林(William)
萬希泉鐘錶創辦人兼行政總裁沈慧林(William)

高級鐘錶市場疫後待回暖

自2020年開始,瑞士鐘錶業界接二連三出現多個壞消息:先是歐洲多個國家實施的「封關」措施,令多個鐘錶工人無法跨境上班,影響手錶品牌的生產線;其後新晉名錶牌子ROMAIN JEROME正式宣佈破產,成為了高級鐘錶市場結業的「第一滴血」;有鐘錶界年度盛典之稱的Baselworld,亦因各大名錶牌子宣佈退出連續兩年停辦。

對於以上種種不利鐘錶市場的因素,William說:「2020年歐洲嚴峻疫情的確一度令不少名錶牌子的生產量及銷量下跌,但隨着歐洲多國逐步放寬防疫政策,瑞士名錶牌子的產量已逐步回升至疫情水平,因此不少名錶的銷量已出現上升趨勢:例如不少瑞士名錶在2021年的銷量增加約約1成半至2成,因此我對於高級鐘錶市場的前景仍然抱持樂觀態度。」

不過,由於疫情令全球物流狀況受阻,瑞士名錶進口香港的數目無可避免減少,對香港鐘錶業的銷量是否大受影響?William指出,雖然瑞士名錶的銷量是大型鐘錶連鎖店重要收入來源,但近年越來越多瑞士以外的手錶牌子崛起,例如德國、日本製的名錶開始受到市場注目,其市場潛力絕對不容小覷。

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此外,對於中小型錶店而言,消費顧客大多數會購買價錢大眾化或中高檔的亞洲和本地手錶品牌,而平日「玩錶」的人亦因為在疫情之下無法出國旅遊,變相是多了一筆金額入手更多心儀款式,因此雖然香港鐘錶業整體銷情下跌,但相信只要鐘錶店因應目標顧客需求調整名錶及手錶的進口貨源,未來仍然能望回復疫情前的生意額。

如何引起Z世代對名錶的注意?

要在逆市期間找市場缺口,兼扭轉高級鐘錶予大眾傳統和「離地」印象,同時做到品牌走向年輕化,需要有針對性的策略及潮流觸角。

William說:「早幾年前已有調查指出,Z世代(Gen Z)未來的消費力龐大而驚人,因此趁現在進行以他們為重心的市場推廣策略,長遠而言能幫助奢侈品牌的銷量。例如有高級珠寶鐘錶品牌上年就大膽起用了姜濤作代言人,而他代言後立即令許多不曾留意該牌子的『姜糖』開始認識和留意品牌產品,甚至吸引了部份粉絲花錢購買,我認為這是一個十分成功的例子。」

近年NFT亦是年輕人之間的熱門話題,只要打開IG更會見到不少明星藝人分享自己擁有的NFT,藝人余文樂、杜汶澤等更相繼推出了自家NFT,為William帶來靈感。他表示:「作為名錶品牌經營者,我們需要留意時下年輕人的潮流和社會趨勢。例如眼見NFT開始成為了年輕人追捧的投資項目,因此我亦嘗試進軍這個領域,為萬希泉開拓一個嶄新的合作方向。上年我們和NBA球星LaMelo Ball合作推出RARE陀飛輪腕表時,就與本地NFT平台 PoPsible合作推出NFT項目,而我現在亦分別與美國及香港NFT項目團隊籌備新項目,並且相信NFT與陀飛輪兩者結合後,必能充分發揮協同效應,特別吸引到年輕客群。」

NFT是近年投資界大熱焦點,除了國際名人換上NFT頭象外,亦有很多藝術家透過NFT出售作品。不少香港本地藝人亦有參與,特別是余文樂的「ZombieClub Token」拍賣收入創亞洲紀錄。NFT可說跳出了加密幣領域,成為潮流一部份。Gucci及Nike等品牌都有發行自家NFT項目,甚至打造虛擬世界吸引年輕群眾。

跨界合作兼推NFT項目吸年輕客
跨界合作兼推NFT項目吸年輕客

跨界合作帶出堅毅工匠精神

品牌要緊貼潮流或引領潮流外,亦需要有內在價值及精神,才能令大眾對自己的手錶品牌留下深刻印象。William表示,自創立萬希泉以來,一直思考如何為品牌帶來突破,為了將陀飛輪走入大眾眼光,他樂於與不同界別的單位合作。William素來身體力行支持本地運動員及「運動產業化」,曾與傅家俊、方力申、胡兆康合作,而近日更宣佈了和香港劍擊隊及「神奇小子」蘇樺偉合作,期望令更多人關注香港運動員,並藉此機會帶出工匠與運動員精神的相似之處,兩者同樣需要付出的時間、心血、努力,是對於更高目標一種不斷追求及突破的精神。

與「神奇小子」蘇樺偉等運動員合作,支持本地運動兼帶出品牌正面價值。
與「神奇小子」蘇樺偉等運動員合作,支持本地運動兼帶出品牌正面價值。

對於近年瑞士名錶牌子亦開始進行跨界別作合作,William有以下的看法:「從前,瑞士鐘錶品牌較為注重歷史、製錶技術、家族傳承等形象,較少與其他品牌聯乘推出手錶。但隨着時代改變,這些傳統名錶牌子亦開始嘗試進行跨界別合作,合作對象包括漫威超級英雄、藝術家和著名珠寶店等,可見這是吸納其他層面新顧客的不二法門,並且成功令大眾認為即使是傳統名錶牌子亦能與時並進。

他教路指,打造成功品牌,不再只是硬銷,而且需要用更多接近大眾及目標客戶手法,更軟性去塑造,尤其是建立高端定位,並不是利用一、兩句Slogan就能快速做到。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者沒持有以上提及的股票。 HK MoneyClub (www.hkmoneyclub.com)