廣告
香港股市 將收市,收市時間:26 分鐘
  • 恒指

    16,152.42
    -443.55 (-2.67%)
     
  • 國指

    5,559.67
    -153.16 (-2.68%)
     
  • 上證綜指

    3,047.79
    +8.49 (+0.28%)
     
  • 滬深300

    3,565.51
    +24.65 (+0.70%)
     
  • 美元

    7.8240
    -0.0001 (-0.00%)
     
  • 人民幣

    0.9196
    +0.0002 (+0.02%)
     
  • 道指

    38,989.83
    -97.57 (-0.25%)
     
  • 標普 500

    5,130.95
    -6.13 (-0.12%)
     
  • 納指

    16,207.51
    -67.39 (-0.41%)
     
  • 日圓

    0.0518
    0.0000 (0.00%)
     
  • 歐元

    8.4844
    -0.0087 (-0.10%)
     
  • 英鎊

    9.9140
    -0.0140 (-0.14%)
     
  • 紐約期油

    78.39
    -0.35 (-0.44%)
     
  • 金價

    2,124.20
    -2.10 (-0.10%)
     
  • Bitcoin

    66,703.33
    +2,700.76 (+4.22%)
     
  • CMC Crypto 200

    885.54
    0.00 (0.00%)
     

「醬香拿鐵」加速增長 瑞幸咖啡續打價格戰

這家曾經醜聞纏身的中國咖啡連鎖營運商,第三季門店數量、營業收入及純利都大幅上升

重點︰

  • 受到「醬香拿鐵」熱賣帶動,瑞幸咖啡第三季營收和淨利潤也按年增長逾八成

  • 瑞幸聯合創辦人、董事長兼首席執行官郭謹一揚言,9.9元咖啡將會常態化,意味價格戰將會持續

裴梓龍

中國咖啡界在這兩個月最火熱的話題,必然是中國白酒豪門聯乘網紅咖啡推出的「醬香拿鐵」,這款全新產品,為正走在浴火重生之路的中國咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡(LKNCY.US)添加不少動力。

這款與貴州茅台(600519.SH)聯合推出的特色產品,一杯價格38元,使用優惠券後只需19元,在9月4日開賣首天便售出超過542萬杯,單日營業額逾一億元;其後瑞幸再與經典動畫“Tom and Jerry”合作,推出一杯只需9.9元的聯名咖啡,吸納不少年輕消費者。

瑞幸與知名品牌合作的一系列攻勢,巧妙的拿捏了新一代消費者貪新鮮的心理,不只為公司收獲網上流量,也為東山再起打下了強心針。

根據瑞幸第三季業績,無論是門店數量、營業收入及純利都大幅上升,在「醬香拿鐵」帶動下,實現營收72億元,按年大增84.9%,其中自營門店收入比去年增長79.3%至51.4億元;加盟店的收入增長更快,比去年同期上升了105%,達18.4億元。因此,其淨利潤也大增86.9%至9.88億元。

這家曾經醜聞纏身的中國連鎖咖啡「一哥」,經過近兩年重整,仍堅持着快速擴充的策略。瑞幸在第三季新開了2,437家門店,截至9月底,門店總數已達到13,273家,其中自營店共8,807家,加盟店4,466家,繼續保持行業領先地位。

但是,風光背後也並非全無憂慮,伴隨門店數量大幅上升,成本壓力也越來越大,該公司第三季物料成本上漲約120%,佔總收入達44%;租金開支上升85%,佔總收入19.8%;然而增長最多是銷售及營銷開支,按年多了約141%,佔總收入5.34%,主要因為品牌宣傳的投入增加。

「燒錢」宣傳為瑞幸帶來不錯成效,第三季新客戶超過3,000萬,月均交易客戶再創歷史新高,達到5,848萬,按年增長1.3倍,累計消費客戶已經超過兩億。雖然「燒錢」的反效果是毛利率下跌,但這種中國式「劈價大戰」,相信仍會在咖啡市場繼續,因為瑞幸前聯合創辦人、前管理層陸正耀和錢治亞在財務造假風波被瑞幸罷免後,去年10月創辦的庫迪咖啡,正密謀吞佔瑞幸的市場。

庫迪咖啡高調造勢、瘋狂補貼、高速開店,所用的正好是瑞幸成立之初的策略,它打着每杯咖啡9.9元的旗幟,全速開店狙擊瑞幸。

今年6月初,瑞幸門店突破一萬家,公司正式亮出「讓高品質咖啡進入9.9時代」的口號,意味與庫迪正式開打價格戰。瑞幸聯合創辦人、董事長兼首席執行官郭謹一在財報後的電話會議中更直接表態,揚言9.9元活動將會常態化,意味已決心要把價格戰打下去。

價格戰影響毛利率

受到價格戰影響,瑞幸第三季客戶單價下跌到12元至13元,毛利率按年大降7個百分點至56%,按季也減少4.3個百分點。郭謹一強調,第四季受到季節性影響、加上產品組合調整,以及原材料成本繼續上升,利潤率可能進一步下降,但瑞幸加快提升市佔率的目標將進一步強化。換句話說,瑞幸將犧牲毛利率與庫迪拚市場。

至於庫迪也沒有停下腳步,其董事長兼首席執行官錢治亞於10月22日發出內部信件,強調2025年的全球目標門店達到兩萬家,更披露截至發信當天,庫迪的門店已有6,061家,全球排名第四。

另一方面,庫迪更與中國(安徽)自由貿易試驗區蕪湖片區在11月初簽約,庫迪咖啡國際供應鏈基地落戶蕪湖綜合保稅區內,主要涵蓋咖啡豆倉儲、烘焙、食品加工、製造及貿易等,估計可以為公司節約成本,增強實力與瑞幸打價格戰。

目前中國經濟復甦不如預期,消費者對價格變得更敏感,瑞幸與庫迪的共同敵人星巴克(SBUX.US)暫時沒有加入價格戰,所以該公司第四財季的中國平均客單價格僅下跌3%,但其整體銷售額僅增長5%,比全球平均的8%為低。

面對大型連續咖啡店的低價策略,率先陣亡的是中高價獨立咖啡店,這些小店被擠壓得喘不過氣。據行業資料顯示,截至今年10月29日,中國共有19.16萬家咖啡店,雖然新增了9.5萬家,但已關閉的多達4.4萬家,當中大多都是獨立咖啡店。

財經媒體界面新聞便援引一名獨立咖啡店主稱,今年5月,瑞幸和庫迪相繼在他的店舖不到200米距離開店,直接令他的生意減少一半,雖然他曾嘗試加入價格戰,推出8.8元優惠券,但隨即出現虧損,直言「獨立咖啡店被9.9元咖啡捲死了。」

雖然瑞幸已在納斯達克除牌,但仍可以在場外的OTC市場交易,截至上周五,其股價在過去半年已累漲近五成,市值增至93.2億美元(679億元),遠比星巴克股價同期下跌4.2%的表現好。瑞幸最新市盈率也達到36.4倍,高於星巴克的28.6倍。由此可見,即使瑞幸正面臨一場殘酷的咖啡價格戰,但投資者仍傾向投以信心一票。

有超讚的投資理念,但不知道如何讓更多人知曉?我們可以幫忙!請聯繫我們瞭解更多詳情。

咏竹坊專注於在美國和香港上市的中國公司的報道,包括贊助內容。欲瞭解更多信息,包括對個別文章的疑問,請點擊這裏聯繫我們。

欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏