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阿里巴巴欲對付拼多多 隨時引火自焚

Motley Fool Staff

這家電子商貿巨擘的新「直運銷售」策略與核心業務策略背道而馳。

阿里巴巴(Alibaba) (SEHK:9988) 最近推出全新平台「淘小鋪」(Taoxiaopu),鼓勵平台上的6.93億年活躍用戶成為「直運代理」(dropshipper),即是以中間人角色替其他商家銷售商品,卻不承擔任何實際庫存。

加入淘小鋪的用戶可取得來自阿里巴巴旗下天貓等核心銷售平台上的各類產品,如果成功向其他用戶推銷產品,將可獲少量佣金。阿里巴巴負責所有付款處理,還有運輸和物流費用。

整個平台的設計很有霸氣,目的是推動直運代理銷售更多商品。新加盟的直運代理先以試用形式取得30款產品,從水果到化妝品,應有盡有。如果能成功促成5次銷售交易,將可升級到「L1」狀態,這便能使用10,000多款產品。

阿里巴巴最早在去年4月測試淘小鋪平台,少數用戶可獲使用平台,之後在1月初正式推出平台,用戶群擴大至近100萬,其中約一半來自中國較小的城市。

理論上說,淘小鋪潛力巨大,足以挑戰特賣銷售平台拼多多(Pinduoduo) (NASDAQ:PDD)。後者有賴在較小城市主打廉價產品團購,業務火速發展。但話雖如此,推動客戶轉為直運代理,隨時適得其反,有損阿里巴巴的利潤。

阿里巴巴為何相信直運模式

阿里巴巴的天貓和淘寶是中國最大網上銷售平台。然而,拼多多過去4年借助騰訊(Tencent) (SEHK:700) 旗下微信等社交網絡,推動消費者組隊團購,業務在較低收入城市蓬勃發展。

拼多多鼓勵用戶與朋友、家人和同事分享產品連結,透過團購方式降低每件商品價格。拼多多亦成功吸引大品牌進駐,甚至以蝕本價在其平台銷售產品,不過拼多多然後要自掏腰包補貼這些差價。

種種野心勃勃的策略造就拼多多版圖迅速擴大,去年若以活躍買家計,更力壓京東(JD.com) (NASDAQ:JD) 榮登第二大電子商貿零售商。上季活躍買家總數按年增長85%至4.296億,京東的年活躍買家則為3.344億。

阿里巴巴和京東在北京和上海等一線大城市的業務增長雙雙放緩,因此更加積極大舉向較小城市擴軍,期望拉長補短,抵消一線城市業務失速的問題。阿里巴巴去年8月推出「聚划算」(Juhuasuan) 平台,主打折扣優惠和限時特賣,京東去年9月亦推出類似平台「京喜」(Jingxi)。

淘小鋪顯然是這些策略的進化版,衝著拼多多而來。如果阿里巴巴成功推動更多較小城市用戶轉為直運代理,旗下平台將可利用社交網絡銷售更多商品,甚至可從拼多多手中搶走消費者。

淘小鋪為何隨時引火自焚

阿里巴巴可能認為,建立一個無孔不入的直傳銷售網絡有助推動核心商貿收入,後者佔上季收入的85%。然而,投資者應記得,阿里巴巴為支撐此業務的增長,越來越不惜壓低利潤。

阿里巴巴的核心商貿收入上季按年增長40%,其中很大部分來自實體店等利潤較低的業務,再加天貓國際和考拉海購 (Kaola) 等跨境平台,還有依賴菜鳥物流業務的市佔率不斷增長。如果不計這些業務,阿里巴巴的核心商貿收入其實按年僅增長28%。

這種策略上的轉變拖累阿里巴巴核心商貿業務經調整稅息折舊及攤銷前利潤 (EBITDA) 按年下跌300個基點至上季的38.1%。推出淘小鋪,可能加劇這種下滑趨勢,因為這與阿里巴巴收入向來依賴較高利潤率的業務背道而馳。

阿里巴巴的傳統業務模式推動商家和品牌商支付上架費,為求在天貓和淘寶平台的搜尋結果登上較前排名。此策略造就阿里巴巴以年收入計穩坐中國數碼廣告市場第一把交椅。此外,旗下銷售平台亦可從每筆銷售中賺取佣金。

至於淘小鋪平台,阿里巴巴反過來為每筆銷售向直運代理支付佣金,金額各不相同,但據Tech in Asia最新報導指,賣出一箱售價人民幣28元(4.03美元)的5公斤蘋果,可獲佣金人民幣5.2元(0.60美元),即是說佣金率將近18%。

換言之,淘小鋪顛倒了阿里巴巴高利潤的商業模式,卻仿效拼多多燒錢補貼模式。這是危險的構思,因為拼多多仍然在蝕錢,而且虧損正在擴大。更糟的是,淘小鋪隨時反過來損害阿里巴巴優惠特賣平台聚划算的銷情。

重點

淘寶和天貓仍然會是阿里巴巴核心商貿業務的主要增長引擎。但投資者值得留意,阿里巴巴大部分增長均來自較低利潤的策略。淘小鋪的誕生,表明阿里巴巴仍然信奉這種策略,業務雖然繼續增長,卻拖累了利潤率。

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