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顧客流失、訂閱人數下降 華爾街:Netflix得接廣告 推低價訂閱

Netflix (NFLX-US) 今年第一季訂閱人數流失 20 萬人,且預料第二季會再流失 200 萬訂閱戶,但廣告支撐版訂閱方案可望讓該公司脫離困境。

面對成長困境,眼見同業採取廣告支撐策略屢創佳績 (如 Hulu、HBO Max、派拉蒙 + 和 Discovery+),Netflix 共同執行長哈斯汀 (Reed Hastings) 也不再堅持過往想法,宣布公司正探索較低價格、廣告支持的訂閱方案,以吸引新觀眾。

由於 Netflix 不願透露更多細節,華爾街分析師正在爭先恐後地模擬「廣告支撐的低價訂閱方案」將對該公司財務業績有何影響。

花旗分析師 Jason Bazinet 本周稍早研究報告預測,推出廣告版訂閱方案可讓該公司在美國和國際市場上額外增加數十億美元的自由現金流。

Evercore ISI 分析師 Mark Mahaney 周五表示,其串流媒體用戶季度調查結果顯示,消費者對有廣告支持的訂閱方案相當有興趣,1/3 美國用戶接受收看廣告,以換取便宜訂閱方案。

Mahaney 認為,推出廣告版訂閱方案有兩大好處──減少顧客流失,以及增加訂閱人數成長。根據其計算,顧客流失率每下降 50 個基點,加上新增訂閱人數 1000 萬人,到 2025 年 Netflix 的營收就能提高 10%。

與此同時,Mahaney 其他調查雖然給投資者一些謹慎的提示,但大部分的問題歐已經在股價上良好反映。今年迄今 Netflix 股價重創近 70%。

Mahaney 發現,受訪的 1500 名消費者中 66% 為 Netflix 用戶,較 3 月調查結果下降 3 個百分點 (3 月數值為其調查 10 多年來最高水準)。

其他在美國普及率較高的串流影視包括:

  • 亞馬遜 (AMZN-US) 的 Prime Video:63%

  • Hulu :53%

  • 迪士尼 (DIS-US) 的 Disney+:50%

  • Alphabet (GOOGL-US) 的 YouTube:50%

  • 華納兄弟探索 (WBD-US) 的 HBO Max:39%

其中市占率提高程度最大的是康卡斯特 (CMCSA-US) 的 Peacock、派拉蒙全球 (PARA-US) 的派拉蒙 + ,以及蘋果 (AAPL-US) 的 Apple TV +。

調查中,回答「非常滿意」或「極度滿意」Netflix 服務的用戶人數繼上回調查下降 9 個百分點後,這次又下降 7 個百分點至 45%。

Mahaney 認為,滿意度的下滑反映抖音等短影片平台的同業競爭加劇、漲價以及品質下降。

Mahaney 還發現,20% 受訪者表示他們「非常」或「極有可能」在未來 12 個月內取消訂閱,較上回調查高出 4 個百分點。

調查還發現,如果月費再增加 1 美元,則 31% 的人可能會取消。

根據 Mahaney 的調查,Netflix 家庭用戶近 50% 與其他家庭用戶共享帳密,Netflix 可能打算不再放任此作法,以提高公司的成長率。

Netflix 周五跟著大盤上漲 1.98%,收每股 195.19 美元。

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