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風光不再 Nike、愛迪達在中國的黃金時代已結束?

每年 3、4 月,都是運動品牌密集發布財報的日子,相比於 2020 年受疫情影響的「愁雲慘霧」,2021 年各家公司的表現顯然有了起色。安踏集團、李寧 (02331-HK) 、特步、361° 等中國運動品牌都繳出亮麗成績單。

不過,中國媒體「財經」雜誌報導,同樣在中國市場,去年國外品牌的日子似乎不好過,尤其是指標性品牌 Nike 和愛迪達。

年報數據顯示,愛迪達全球營收成長 15%,但大中華市場的增幅只有 3%;Nike 仍未發布年度,但去年頭九個月大中華市場營收衰減 11%。

安踏的財報數據顯示,2020 年 12 月至 2021 年 11 月,營收為人民幣 493.3 億元,首次超越愛迪達在大中華地區的營收(343.4 億元),距離 Nike 大中華區的水準(510.2 億元)也不遠了。

市占率變化似乎更能說明問題。Euromonitor 的數據顯示,去年 Nike 與愛迪達在中國的市占率共計滑落至 40%(Nike 占 25.2%,愛迪達占 14.8%),打破 2018 年至 2020 年一直保持的 43% 格局。

相較下,安踏集團(安踏 + FILA 等)的市占率增加 0.8 個百分點至 16.2%,首度超越愛迪達,晉升至第二名。第四名的李寧,市占率也增加 1.5 個百分點至 8.2%。

照常理而言,2020 年疫情過去,參照國產運動品牌的數據,Nike 和愛迪達在中國市場應該表現更好才對,為什麽這兩大品牌會在中國市場出現「暫時性失守」?

輿論事件的確是消費意願陡轉最直接的原因,這在中國並非首次。

根據淘數據的分析,去年 3 月新疆棉花爭議事件發生前,Nike 和愛迪達每月銷售額輪流當第一,國產品牌最好成績也就是第二名。事件發生後,Nike 和愛迪達的月銷售額迅速被國產品牌搶占,次月安踏就衝到榜首,李寧、特步、鴻星爾克也紛紛上位。

不過,相較於輿論事件,生產力可能才是制約 Nike 和愛迪達的更大掣肘。

Nike 和愛迪達的產品多數來自亞洲國家,尤其是越南。根據 Nike 和愛迪達的財報數據,2020 年 Nike 50% 鞋履、愛迪達 42% 鞋履均產自越南工廠。突如其來的疫情,讓越南工廠停工,直接影響 Nike 和愛迪達的產量。

去年 9 月 24 日,Nike 財務長 Matt Friend 表示,Nike 80% 越南鞋廠、近 50% 服飾工廠都處於關閉狀態,僅年度第 1 季(去年 6 月 - 8 月),Nike 就出現 10 周的生產損失。

除了輿論和產能,疫情仍是阻礙成長的第三隻手。2021 年 7 月開始的局部疫情反覆,以及洪水等災害,導致中國市場的客流量減少,消費意願降低。

同一時期,李寧、安踏等品牌的成長也放緩,但 Nike 和愛迪達受到的影響相對更大。

產業分析師龔成認為,經濟好的時候,較多消費者願付出高溢價購買 Nike 和愛迪達的產品。相反,經濟面臨不確定性時,部分消費者會尋找低價替代品,也有人會「延遲消費」,這種現象在高收入群體和年輕族群中更為明顯。

大環境之外,中國本土品牌崛起,也是 Nike 和愛迪達面臨的另一個挑戰。

隨著製造業不斷進步,中國運動品牌正努力摘掉「物美價廉」的標簽,朝注重品質的方向發展,大品牌的科技研發和原材料應用正向 Nike 和愛迪達看齊,專業產品的差距不斷縮小。

此外,消費者的審美也出現變化,本土運動品牌普遍抓住中華文化的風潮,迎合國內消費者的需求與喜好,但目前 Nike 和愛迪達沒有類似產品線。

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