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霸王別姬豪言銷量超越星巴克中國

霸王別姬豪言銷量超越星巴克中國

一心想做「中國星巴克」的新中式國風茶飲品牌霸王茶姬近日再次發聲挑戰星巴克中國,創辦人張俊傑周二 (21 日) 表示,2024 年霸王茶姬的總銷售額將超過 200 億人民幣,今年「小目標」是銷售額超越星巴克(SBUX) 中國。

中國《環球老虎財經》報導,張俊傑周二在 2024 年國際茶日 · 現代東方茶創新論壇上表示,去年霸王茶姬總銷售 (GMV) 金額人民幣 108 億元,今年第一季超過 58 億元,全年有望超過 200 億人民幣,星巴克中國的去年銷售額 31.6 億美元,約人民幣 228 億元。以霸王茶姬目前成長動能來看,超越星巴克不無可能。

張俊傑指出,去年最後一季霸王茶姬單店月均銷售收入為人民幣 57.4 萬元,今年首季數字為 54.9 萬元,這一成績超越所有的現制茶飲企業,同時也超越星巴克中國。即便今年剩下三季均呈季減表現,今年也能實現超 200 億元的保底銷售規模,因此他提出今年目標是超越星巴克中國的銷售額。

霸王茶姬在新茶飲賽道上是一匹大黑馬,憑藉新中式以及「原葉鮮奶茶」的差異化定位,在短短 6 年擠上新茶飲頂級品牌之一,成長速度十分驚人,但無論是「頂流」蜜雪冰城,還是已經上市的奈雪的茶、茶百道都未曾如此高調地劍指星巴克中國。

霸王茶姬此前便多次公開表示要做「東方星巴克」,以全球化、標準化、規模化為目標,而張俊傑的豪言壯語也並非毫無道理,霸王茶姬目前成長向上,星巴克中國則在走下坡。

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星巴克第二財季 (今年 3 月為止) 財報數據顯示,星巴克收入年減 2% 至 86 億美元,全球範圍內的同店銷售額年減下降 4%,業績暴雷原因之一便是中國市場銷售額年減 8% 至 7.06 億美元,同店銷售額下滑 11%,交易量下滑 4%、平均客單價下滑 8%。公司高層也指出,國際業務除中國外的收入都在成長。

這一情況逼得星巴克三度修改 2024 年財測目標,全球收入成長率由此前 7% 至 10% 調整為低個位數,而星巴克中國去年銷售額 31.6 億美元,若今年業績成長速度不如預期,很可能被霸王茶姬追上。

為適應中國國內茶飲業者的競爭節奏,星巴克也已開始推出優惠活動來應對價格戰,各種優惠券紛紛出現,並進一步擴大佈局,新進入 20 個城市,覆蓋近 900 個縣級城市。

跟目前眾多新茶飲品牌相比,2017 年成立的霸王茶姬十分年輕且成長速度十分驚人。截至周一 (20 日),霸王茶姬註冊會員數量突破 1.3 億人,去年底只有 6900 多萬,不到半年成長近倍。目前全球門市數量已突破 4500 家,是 2022 年 4 月 500 家的 9 倍,經典產品伯牙絕弦一年銷售更是超過 2.3 億杯。

報導指出,霸王茶姬能如此短時間實現爆炸性增長,成為茶飲市場的「攪局者」,首要原因是這家來自雲南的茶飲店填補現制茶飲賽道上的空白區。在品牌定位上與喜茶、古茗等聚焦水果茶、奶茶不同,霸王茶姬打出差異化策略,產品以茶葉 + 奶的「原葉鮮奶茶」為主,在產品名稱、門市設計、產品包裝上則以「新中式」為主,宣傳中國茶文化。

其次,霸王茶姬在行銷手法上相當頂尖」,十分擅長以「病毒式傳播」為新品造勢,

此外,根據極海品牌監測數據,霸王茶姬在一線城市門市佔比僅 7.91%,逾半門市開在新的一線及二線城市,避免與喜茶、奈雪等對手正面交鋒,此舉類似農村包圍城市的策略。

值得一提的是,不久前有市場消息稱霸王茶姬最快今年中赴美上市,預計籌資 2 到 3 億美元,約人民幣 14.5 億到 21.7 億元,並由花旗銀行及摩根士丹利負責上市事宜,但霸王茶姬未對此事置評。

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