【一句到微】搞笑抵死「罪惡感」營銷 （嚴啟明）

一到長假，又有唔少留學生返嚟香港探屋企人喇。筆者今期就介紹一個用探親做主題嘅內容營銷案例，同大家一齊學嘢！

外國地域大，要由一個城市到另一個城市，郁吓都搞足大半日。好多家庭子女都要離鄉別井讀大學，假期先探到嗲哋媽咪。但係隨住通訊軟體普及，子女直接用apps就可以同父母傾計，返鄉下意欲無可避免下降。

講就咁講啫，亦有唔少衰仔衰女顧住玩，send個message問屋企人幾句就算，真身就留响校園，搞到做鐵路嘅生意都唔係幾夠。咁嘅環境之下，澳洲公營鐵路企業V/Line就喺2012年5月，就搞咗一個叫「Guilt Trips」（罪惡之旅）嘅campaign，希望令呢批「帶罪惡感」嘅「不孝子」可以回心轉意，返屋企「贖罪」！

「Guilt Trips」首先整咗個預購火車飛嘅網站，讓父母們將已購買的電子車票連埋message一齊寄出去。例如，聖誕假期前，父母可以透過「Guilt Trips」網頁將「聖誕節快到了，快啲返屋企一齊慶祝啦」嘅信息，連同張車票寄俾仔女。

「Guilt Trips」有好多好諷刺性嘅內容，利用Facebook同Twitter呢類social media做宣傳。例如，佢哋拍咗好幾條「教學影片」，提醒父母點樣用婉轉嘅方式挖苦唔返屋企嘅仔女，增加佢哋嘅「罪惡感」。以其中一部《The Conversation Back Flip》嘅片為例，片入面嘅媽媽教觀眾，同衰仔衰囡講嘢嘅時候，先講一啲日常生活話題。到對話就嚟結束嘅時候，就講「其實我有時幾寂寞㗎」嘅抵死語句，令衰仔衰囡為唔返屋企覺得尷尬。

喺冇票價優惠嘅情況下，「Guilt Trips」用短短八個月，就將V/Line非高峰月份嘅生意額增加15%，額外總利潤達到400萬澳元，仲攞埋2014年康城國際創意節創意高效雄獅大獎（Creative Effectiveness Grand Prix）。

「Guilt Trips」嘅成功，在乎創作者深入了解父母同衰仔衰女對「假期回鄉探親」嘅期望，借用「罪咎感」，令父母、子女雙方情感喺一張車票上得到寄託，實在值得多多學習！

 

嚴啟明（網誌kmyim.com）—Write4U網上創意寫作平台始創人，現為《信報》及《星島日報》撰寫案例專欄。