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微軟行政總裁:科技是零售商存亡關鍵

微軟行政總裁:科技是零售商的存亡關鍵
微軟行政總裁:科技是零售商的存亡關鍵 (Roberto Machado Noa via Getty Images)

數據、數據,還是數據。

身為微軟的行政總裁,Satya Nadella其中一個福利就是能清楚了解美國企業正坐擁前所未有的數據量。當然,知道蓋茨的個人電郵地址是頗有型的事,但能接觸無可匹敵的數據量,並可利用這些數據而得到豐富的認知,也是很有型的事。

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事實上,一些主要企業已利用微軟的軟件(當然還有其他技術)進行數據收集及分析,最後應用那些數據,以釋放之前無法想像的利潤,更令前線員工獲得必要資訊,去對顧客採取更有影響力的推銷。

也有數之不盡的知名公司仍然頗離地,或許因為內部缺乏所需人才(以及沒有讓人才發揮的想法),或缺乏讓科技最大化的財力。又或者,他們有錢,但花在錯誤的地方,令他們不能得到合理回報。

這實在屢見不鮮。

不少零售部門在科技上都可歸類為離地,只有零星的一些成功故事。很多時候,零售商在新聞稿上對外強調自己推出一些華麗的新技術,卻從來沒有真正在內部努力建立基建,以支援未來的技術應用。此外,眾所周知,很多零售業的高管們還停留在舊時代的做事方式中,因為他們在 10 年前那個沒有強大電腦運算的年代,曾過得很好。

但在今時今日,那種思考模式對企業,特別是零售商來說,已變得難以接受。

對Nadella來說,那些開放地接受科技以及相關優勢的人,在未來十年將會成為零售業的贏家。 他是絕對正確的。Nadella特別認為,零售商必須更善用他們所收集到的消費者數據,而不是在谷歌和 Facebook 等網站上投入大量資金在搜尋導向的廣告上,因為成效參差。

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「零售業和零售商所擁有最寶貴的資產,就是商業意向數據。他們如何利用這些數據,將可以定義零售,以及他們自己的前景,」Nadella在全國零售聯合會 NRF 2020 會議上接受Yahoo財經獨家採訪時說。「今天我認為他們在某種意義上陷於困境,是因為他們的數據讓其他人受益。當一個零售商在傳統平台上花費在網上廣告越多,本質上都是在洩漏越多價值。」

Stop spending on online advertising 停止花費在網上廣告

Nadella認為零售商建立自己的人工智能團隊獲益將更大,例如可以預測消費者的行為,或解決最後一英里派送的挑戰,總好過把錢用在搜索廣告上。Nadella認為一個很好的例子是星巴克(Nadella進入了Starbucks的董事會,立即大派高帽)、Walmart 以及Home Depot。

以星巴克為例,它不必在互聯網上亂派免費冷泡咖啡。相反,它花大量力量在其手機應用程式上建立預測分析系統(在你知道自己想要什麼之前,該app已知道了)。星巴克甚至在其門店咖啡機中加入了分析各店表現的技術,從而預測未來需求。

這就是價值創造。

以上提到的幾家零售商均被華爾街視為科技領導者,它們股價在過去十年表現都跑贏同業,這結果絕不令人驚訝。

雖說Nadella的任務是推銷科技的威力,但他所說的可能真是個重點。現實是,儘管錢都花在了Google和 Facebook等平台上,希望吸引消費者瘋狂購物,但零售業仍然是一場災難。

顯然有事不對勁。

根據eMarketer的數據,2019年美國零售商在數碼廣告上的支出增長約19%,達283億美元。然而,根據Coresight Research的數據,2019年有9,302家零售店關閉,是歷來最多,比2018年多出59%。

瑞銀估計,到2026年會再有7.5萬家零售店將關閉。

是的,零售消費減少,部分反映了了網上購物時代,美國的商店太多了。但在Nadella看來,一大部分原因可能是零售商沒有明智地花錢在科技上,或者善用它們。

「我真的希望(對於零售業)2020年代能以全新的路徑發展。」

微軟行政總裁Satya Nadella將擔任「Yahoo 全球市場高峰會」講者,與一眾企業頂尖領袖分享市場新機遇的看法,10月18日上午十時 Yahoo 全程直播。