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Nike市場部構建出堅固護城河

Motley Fool Staff

本文章首先刊登於MyWallSt

早前NBA新人Zion Williamson與Nike (NYSE:NKE) 旗下的Jordan球鞋品牌簽訂合約。7,500萬元(美元,下同)的天價,造就這次與Williamson的合作關係成為Nike其中一個最大規模的贊助,超越Nike於2003年,與Serena Williams簽訂價值5,500萬元的贊助合約。不過,與Nike於2013年與Tiger Woods估計價值達2億元的交易相比下,這次贊助黯然失色。另外,Nike與LeBron James的交易,預期在該藍員達退役年齡之時,為其帶來超過10億元的收入。

Nike與Williamson的合約乍看是服裝公司與明星運動員之間的典型贊助關係。不過,實際上事情更加複雜。至少可以說,Williamson與Nike的過往關係是一個有趣的故事。

回望2月,發生了年內至今其中一個最哄動的運動界鬧劇,在杜克大學和北卡羅萊納大學的激烈比賽開場33秒時,Williamson腳踏的Nike球鞋「爆炸」,令到這位藍球界的明日之星受到輕微損害。不過,Nike則「大出血」。事實上,這個被過百萬觀眾目睹的尷尬時刻,對Nike品牌造成災難性損害,令公司在事故發生翌日早上損失11億元。

新球鞋合約對Nike而言是雙贏局面。這項交易不僅為Nike獲得藍球界「大人物」的加持,亦在某程度上,改變自2月起發生不幸事故以來的負面影響。

我們在去年引起軒然大波的Colin Kaepernick事件中,看到Nike擁有世界上其中一支最精銳的市場推廣部門,能夠在運動、政治及流行文化相互交錯的領域中,以專業獨到的目光,在絕佳的時機,令品牌面向世界。Williamson的交易是該團隊精確策略的另一個「傑作」。

品牌並未就此止步。公司小心翼翼,為其產品塑造「光環」,而少數對手(如果存在的話)有望可與之匹敵。在整個光環的中心,是Nike運用「情感品牌」(emotional branding)的策略,將具啟發性的意義,或甚至是聯想到英雄的情感注入球鞋及運動服裝。在其駕輕就熟的電影式商業廣告中,穿上Nike球鞋意味著不斷突破自我,刻服逆境,綻放光芒。事實上,公司一直誇耀著或許是全球最著名的口號「Just Do It」,賦予品牌獨特的影響力及實力。

Nike的其中一名對手Under Armour (NYSE:UAA)採取的方針則大相逕庭。與Nike類似,這間較為年輕的公司與運動界的「大人物」,例如拳擊手Anthony Joshua或網球明星Andy Murray簽訂巨額贊助合約。不過,Under Armour在建立所謂「贊助權益」(sponsorship equity)的路途上,仍然有一段距離。 換句話說,其在發揮這些「聯繫」的成效上,比不上Nike,後者定期將超級巨星轉為激情洋溢的品牌大使。

此外,Under Armour的股價近年歷經磨難,兩年間見盡艱辛時刻,這對參與運動及競爭的情感本質並不吸引。其品牌並無貫徹一致的完整故事,亦無絲毫Nike激勵人心的魔力。

去年「Dream Crazy」廣告,正正是Nike運用「激勵魔法」的完美例子。由Colin Kaepernick作旁述,畫面上播放著運動界一系列不可能的成功故事,該商業廣告促使著消費者接受他們可以想像到最艱辛的挑戰。在牽動人心的音樂、自我救助的說辭,以及奮鬥成就的畫面交織的氣氛下,該公司甚至從事未嘗試銷售任何事物。反而,其將「勝利」的鉻印深深刻在品牌自身。畢竟,Nike這詞正是希臘神話中「勝利女神」。

公司的市場推廣「天才」並不受到舊式廣告及名人「光環」的局限,例如Kaepernick及Williamson的合作交易,正正是突破之作。Nike亦大規模「佔據」社交媒體。透過將其Twitter的版圖分拆為個別附屬公司品牌,例如Nike Run Club及Nike Football,其維持一眾人數較少,而想法相似的跟隨者群組,令其可以更容易及「落地」進行互動,而並非由中央管理的賬號,發出枯燥乏味的公司消息。

無容置疑,Nike的市場佔有率,主要歸功於旗下服裝完美無瑕的品質,旗下產品一直以來都展現先進的運動服裝技術及設計。不過,不論在未來或現在,產品本身將可能永遠局限於與競爭對手產品的狹窄戰場上。當談及令品牌散發令人亢奮忘我的魔力時,Nike確實屬於另一個境界。

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