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【地產專題】瞄準高端時尚 香港置地「離地」致勝
網購之盛對國內的零售業影響深遠，不少商場更因此倒閉。在過去十多年間，港資發展商致力北上發展，惟收成時，卻碰上網購浪潮。網購是世界大勢，港資為求自保，近年都另闢蹊徑，大搞消費體驗。香港置地旗下的王府中環，將於下周初試業，冀打着高端時尚的旗號，俘虜一眾年輕人的心。對一般人來說，高端時尚十分離地，但香港置地卻信心十足，到底集團打着怎樣的盤算？
今年1月至10月，北京的社會消費品零售總額達9253.4億元人民幣，按年增5.1%，惟增速不及網上零售。在過去的購物節，阿里巴巴的商品成交總額（GMV）再創新高，按年急增39%，達1,682億元人民幣。從各市的成交額來看，北京雖不及上海，但仍超各市，可見當地網購盛行，並不乏購買力。
網購的面世及普及，對百貨公司及商場影響深遠。為求自保，不少百貨公司都設立自己的網購站。可是商場與百貨公司有別，既要轉型求變，又需處理供過於求的難關。《流通藍皮書︰中國商業發展報告（2016-2017）》指出，未來五年內，中國約有三分之一的商場結業，其餘則另闢蹊徑，轉型求變。
引奢侈品牌進駐
正當輿論斥責網購摧毀商場之際，香港置地旗下的王府中環，將於下周二（11月28日）試業。在網購普及的年代，香港置地如何度過，影響深遠。香港置地指出，王府中環賣點有五︰潮流風尚（Fashion）、御品臻奢（Luxury）、環球珍饌藝膳（World-class Gastronomy）、康逸悅享（Lifestyle and Wellness）及文化藝術（Art and Culture）。集團執行董事周明祖表示︰「王府中環致力於北京核心地段打造獨樹一幟的零售及生活方式體驗，通過精心策劃的藝術文化活動和倡導體驗式生活方式，創造充滿魅力的高端時尚生活中心，打造北京高品質生活的地標。作為北京市東城區持續轉型的標誌性重點項目，王府中環不僅可以滿足中國新生代消費者的需求，還彰顯了香港置地在城區升級改造方面的卓越表現，是集團打造精緻、多元化且魅力十足的商區的又一成功典範。」
現時網購大行其道，新零售亦日漸普及，幾乎將傳統零售打垮，商場要獨善其身絕非易事。周明祖稱，王府中環名牌林立，且設多間特色餐廳，講求消費體驗，絕非網購可取代之物。他又說北京商場滿街，惟王府中環賣點不同。雖然商場迄今仍未開業，但從集團資料觀之，則與香港置地廣場相似，均以奢侈品牌作招徠。周明祖認為，不少北京的商場均打着高端時尚的旗號，惟王府中環的目標客戶與其不同，集團旨在滿足新一代的需求。
網購難取代門店
一般而言，奢侈品價值不菲，買家傾向先看實物，後再購買。在網購普及的年代，致力發展奢侈品或是成功法門。貝恩公司（Bain &Company）上月發表報告指，今年全球奢侈品消費額增長5%，預計可達1.2萬億歐元，其中85%的增長來自Y世代及Z世代，即八十年代至千禧年代出生的年輕人。報告又指出，中國的奢侈品零售增長率驚人，預計可達15%，至200億歐元。由此可見，奢侈品有價有市，深得年輕人所愛，而更重要的是，中國擁有令人吃驚的購買力。可是，科技的進步改變了眾人的購物習慣。羅兵咸永道早前發表報告指，中國人網購時，雖擔心奢侈品的真偽，但商品減價時，仍會購買。由此可見，縱使商場打着高端時尚的旗號，亦受網購影響。
可是，網購難以取代商場，近年各大頭龍電商亦致力發展線下業務，冀打通線上線下平台，讓彼此互補長短。比如說， 亞馬遜早前豪擲137億美元，收購美國有機食品超市集團Whole Foods Market（WFM）；阿里巴巴最近亦入股高鑫零售（06808）。貝恩公司（Bain& Company）的報告預計，2025年時，個人奢侈品的線上銷售額將佔市場總銷售額的25%，線下門店則佔餘下的75%。該報告又指，網購的重要與日俱增，但線下門店仍有存在的意義，各大品牌亦需借門店之力，與顧客互動。
爭一二線城市龍頭
周明祖多番強調，王府中環講求消費體驗，而這亦是網購之不足。為了加強消費體驗，香港置地亦不惜工本，撥地建立休閒草地，讓遊人耍樂。事實上，北京商場林立，若無賣點，定遭淘汰。王府中環既要與當地龍頭競爭，亦需與港資地產商切磋。新鴻基（00016）旗下的北京APM，只與王府中環相距數百米。據集團《2016/2017年報》指出，該商場已計劃改善工程，並續見成效。雖然王府中環的客源不同，但亦不可忽視其影響。
近年，香港置地致力發展內地市場，除北京外，集團亦投資南京、重慶、上海、武漢等市。周明祖表示，香港置地看好內地日後的發展，故不惜工本北上投資。事實上，港資北上發展絕非易事，常言道「猛虎不及地頭蟲」，港資「人生路不熟」，難到發展潛力較高的三四線城市發展；而一線及二線城市早已商場林立，加上當地商場早已供過於求，港資若要成功，則須取代當地的龍頭。
王府中環能否成功，迄今未明，惟各大奢侈品品牌仍需設立門市，以便與其顧客交流，從中建立商譽。在網購普及的時代，部分消費者或不介意網購奢侈品，惟商品真假難辨，故奢侈品門店仍具魅力。由此觀之，王府中環打着高端時尚的旗號，或非「離地」，更可能是各大商場的新出路。
撰文︰黃卓賢
