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【財經追擊】騰訊阿里咖啡大戰 志在搶佔新零售市場

【財經追擊】騰訊阿里咖啡大戰 志在搶佔新零售市場

內地兩大電商巨頭阿里巴巴及騰訊(00700),近年在支付市場鬥得愈見激烈,戰線除了在中國本土,更已延伸至海外。近期兩巨頭的戰場重回內地,並選擇在咖啡市場再開戰。繼阿里上月與星巴克宣布合作後,騰訊近日與內地咖啡品牌瑞幸達成合作協議,圖在新零售市場中率先搶到最多的市佔率,為日後雄霸市場鋪路。

騰訊近年業績主要靠遊戲業務支撐增長,電競市場本身前途一片光明,只可惜今年內地政府不斷出招,又限制青少年的打機時間。騰訊旗下棋牌手遊「天天德州」就在週一(十日)突然宣布退市,十日後關閉遊戲服務器及清空數據,市場估計與政府政策不無關係。騰訊現時急需尋找另一個增長動力,而新零售就成為另一個發展重點。騰訊近日宣布,與內地咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡達成戰略合作,雙方將聯手探索大數據、移動支付、小程序、人工智能(AI)等智慧零售能力在咖啡消費場景的應用,而人臉支付將是體驗的焦點。

雙方將以小程序為基礎,通過自助點餐與外賣服務,提升瑞幸咖啡門店的服務效率,顧客可在瑞幸咖啡逾千間門店通過小程序自助點單,以及線上購買配送上門。另外,雙方亦將在大數據應用上展開探索,將瑞幸訂單數據與騰訊大數據結合,幫助瑞幸在營運上提升用戶再消費的機率,透過精準口味推薦等數據分析及應用能力,令顧客不斷回頭光顧。騰訊微信支付運營中心副總經理雷茂鋒表示,隨着咖啡成為當下年輕人喜愛的飲品,咖啡品牌愈來愈多,與瑞幸合作,能為用戶打造「智慧零售」的全新生活方式。

本土瑞幸急速上位

瑞幸咖啡屬增長得最快的本土咖啡品牌,該公司去年十月才開第一間門店,兩個月後,已在內地十三個城市試業,門店超過五十間。今年七月初,瑞幸宣布完成A輪二億美元融資,令瑞幸的估值升至十億美元,正式成為「獨角獸」。現時內地市場最大的咖啡連銷品牌仍是外資星巴克,擁有超過三千間門店,市佔率超過五成。不過,瑞幸來勢洶洶,一年內已成為行業的第二把交椅,截至九月三日,瑞幸已在全中國十三個城市開設超過一千間門市,累計銷售量二千六百萬杯,平均一日售出十三至十六萬杯咖啡,預計今年年底,在中國全國門市數量將超過二千間。

瑞幸急速上位的秘技,除了是公關策略取勝,新零售亦是其「必殺技」。瑞幸開店一個月後就找來藝人湯唯張震做代言人。今年五月,又發公開信指星巴克涉嫌壟斷,雖有炒作之嫌,但瑞幸就借此大收宣傳作用。瑞幸通過用戶微信群、朋友圈、朋友之間相互推薦的玩法,獲取海量新用戶。在支付上採取預付費方式,鼓勵用戶充值至「咖啡錢包」,預付費多會增加優惠,以吸引客戶消費。

瑞幸亦成功借助外賣產業之力發圍,改變了咖啡店的銷售生態。美團點評研究院數據顯示,過去一年,內地在線外賣市場規模約為二千億人民幣,按年增長百分之二十三。瑞幸一開始就選擇與物流行業最高質素的順豐合作,規定三十分鐘內送達咖啡,逾時不收費。用戶透過應用程式落單,咖啡就可以送到辦公室或家中,與星巴克要消費者排隊買咖啡的體驗截然不同。

透過新零售方式進軍咖啡市場的品牌愈來愈多,電子商務研究中心統計,今年首四個月新零售咖啡項目就有八個,累計完成八輪融資,包括連咖啡、萊杯咖啡、小咖、星咖科技、咖啡零點吧、友飲咖啡、GOGO動咖啡等。

星巴克夥阿里迎擊

市場人士認為,瑞幸作為近年新零售的成功代表,騰訊旗下微信月活躍用戶數已超過十億,與騰訊合作對雙方都絕對有利,亦明顯是衝着阿里與星巴克而來,爭奪的除了是咖啡市場本身的利益,背後的新零售產業才是最大的寶庫。

星巴克進駐內地十七年,在中國一百四十多個城市開設三千四百間門市,一直沿用傳統的線下零售方式發展,其旗艦店門外,經常排有長長人龍。星巴克今年五月首次在中國召開全球投資者大會,並公布未來五年大計,目標是中國區的總收入在二○一七年的基礎上再升兩倍,到二二年於中國擁有六千間門店。

不過,瑞幸等本土品牌的崛起,令星巴克的如意算盤可能打不響。該公司早前公布第三季度業績,中國市場的同店銷售下跌下降百分之二,成為全球表現最差的市場,迫使星巴克求變,八月宣布與阿里巴巴旗下的餓了麼外賣平台達成獨家速遞咖啡協議,今年九月在北京和上海的一百五十間分店試行,年底前將服務拓展至全國三十個城市的二千間門店,並聯手建立一間虛擬星巴克店,無縫整合星巴克與阿里面向客戶的移動平台。

相比起其他國家,中國的咖啡市場仍處起步階段,目前全球咖啡消費市場的規模約十二萬億元(人民幣.下同),但中國市場僅為七百億元。全球人均年咖啡消費為二百四十杯,日本、韓國達三百杯,但中國僅是五杯,可見未來增長空間驚人。中商產業研究院的數據顯示,在中國咖啡消費量方面,一四至一七年保持高速增長,一四咖啡消費總量為二千零七十七萬噸,同比增長百分之三十四;一七年消費總量升至三千四百八十一萬噸,同比增長百分之二十九。

市場潛力巨大

中商產業研究院預計,一八年中國咖啡消費量將超過三千五百萬噸。按倫敦國際咖啡組織統計,全球咖啡市場的平均增速只有百分之二,中國的咖啡消費增速遠遠拋離市場,預計到二五年,中國將成長為一萬億元的咖啡消費帝國。

鯨准研究院統計,國內市場依然被即溶咖啡統領,佔比達百分之七十二;現磨咖啡只佔百分之十八;即沖飲咖啡(便利店為主)則佔百分之十。美國市場現磨咖啡佔比達百分之八十七,亦意味連鎖咖啡品牌有巨大的市場潛力。除了咖啡之外,其實支付場景才是兩大巨頭的最終目標。

阿里的淘寶及天貓推出超過十年,已成為不少大零售客戶的主要合作夥伴,似乎壟斷互聯網零售市場,而騰訊以即時通訊軟件發跡,於零售行業的起步較遲,現時只可以靠新零售來打翻身戰。與急速增長的新零售企業合作,愈早掌握好人臉支付及生物支付等技術,才能打贏阿里。

北京商業經濟學會副會長賴陽表示,騰訊的零售大資料分析能力、演算法、程式開發等方面有很好的基礎,合作方愈多,接入的資料亦會愈全面,而企業在資訊化方面的開發成本較高,接入騰訊資料對長期發展是有好處。騰訊的小程序為最佳的接入點,消費者能透過微信內的小程序直接跌到不同商戶的平台進行網上消費。近年在內地火紅的喜茶,消費者便能透過小程序落單,選定提貨門市或安排送貨,成為騰訊的優勢。

延伸業務範圍

除了餐飲業,騰訊亦積極與傳統服飾行業合作,都市麗人(02298早前宣布,與微信支付訂立為期五年的合作協議,發展新智慧零售業務,雙方的合作包括於門店內使用移動應用程式掃描產品條碼,查閱產品詳情和其他消費者的評論;開發電子試衣籃,客戶可於門店內掃描產品條碼,而產品將被直接送至試衣間;自助人臉識別支付系統;及收集和分析消費者於門店內的行為,以優化門店的管理等。

騰訊的支付場景亦延伸至交通工具上,上月便與深圳地鐵、廣電運通發布擁有生物識別、無感支付等功能的「生物識別+信用支付」地鐵售檢票系統解決方案。售檢票系統解決方案具備單人臉模式、人證合一模式和人臉加指靜脈三種識別認證模式。

香港近期亦成為了兩大巨頭的戰場之一,上星期由螞蟻金服與長和(00001合組的AlipayHK(支付寶香港),在奧海城開設香港首間無人店,銷售時尚精品及服飾,消費者可利用電子錢包掃碼進入無人店,選好貨品後,經過付款感應區時系統,會透過高頻無線射頻識別(RFID)技術自行識別所挑戰的貨品,消費者確認後可以用電子錢包掃描二維碼付款,全個過程不需要任何店員幫助。騰訊旗下WeChat Pay HK與四洲集團(00374合作的無人店──「無人零食物語」,亦選在同日於旺角家樂坊商場開幕,主要售賣零食,亦同樣使用RFID技術,毋須任何人手的情況下,就能完成整個購買及付款程序。

撰文︰伍逸華