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【買錯卡夫亨氏?】巴菲特解釋:品牌效應已失效

「股神」巴菲特(資料圖片)

零售業的轉變,正影響各個具標誌性的品牌。

巴郡的創辦人巴菲特說,這有助於解釋卡夫亨氏的問題。上個月,該公司公布了驚人的淨虧損,原因是154億美元的大額非現金減值費用,這主要來自卡夫及旗下的Oscar Mayer品牌。由那時開始,巴郡持有的卡夫亨氏股價下跌近34%,接近歷史低位。

那次投資是錯誤的嗎?

「[我們會]讓時間找出答案,」巴菲特在一次訪問中向Yahoo財經總編輯Andy Serwer說。「但於我看來,我們確實為卡夫付出了太多的錢,然而我們沒有為亨氏付出過多。」

巴郡擁有3.256億萬股卡夫亨氏,佔該公司全部股份近27%。在年初,股份價值140億美元以上。根據上周五的收市價,現在價值104億美元。而在去年的年度信函中,巴菲特表示,持股成本為98億美元。

「開始時,我們原本是非公開的合作關係,」巴菲特說。「但在我看來,我們確實為卡夫付出了太多。由於已付出了太多,現在變得無能為力。」

卡夫亨氏正面臨多方面的挑戰,包括售價較低的自家品牌(即由大型零售商出產的自家品牌)的冒起,以及消費者不再像過去那樣忠於品牌。

為甚麼可口可樂曾經在Costco貨架上消失

除了茄汁、盒裝通心粉和芝士外,卡夫亨氏的包裝食品和飲品還包括Lunchables、Philadelphia忌廉芝士、Kool-Aid、Capri Sun、Jell-O和Maxwell House咖啡等等。

在有關消費包裝品的廣泛討論之中,發現其中一項挑戰,是人們現在偏好更健康、和更少加工的食品。

巴菲特向Yahoo財經提出,另一個挑戰是大型零售商一直在建立他們的自家品牌。

「零售商和品牌之間一直存在爭拗。如果我有一個非常弱的品牌,我想進入Walmart,我將無法做到,」巴菲特告訴Yahoo財經。「但是,如果你擁有的是一些必需品,談判將會截然不同。」

巴菲特指出,由於定價糾紛,Costco曾試圖在2009年停止可口可樂上架。

「Costco的客戶忠誠度非常高,他們的Kirkland品牌,現在是一個價值390億美元的品牌。而且,它們從一個類別發展到另一個類別,它們只是在1992年開始。因此他們真正了解甚麼是品牌,」巴菲特說。「不過最終他們還是將可口可樂重新上架。」

巴郡主席巴菲特在Borsheim’s Jewelry銷售珠寶,其時身旁有一瓶櫻桃味的可口可樂。(Daniel Acker/ Bloomberg, Getty Images)

「如果那是Royal Crown Cola,他們就不必把它放回去了。所以品牌之間始終存在著這種鬥爭,而且總會有。但是零售商和網絡,各有自己的發展方向。當中最突出的,我認為是亞馬遜革命。」

「吉列失去品牌地位令我驚訝」

這位88歲的投資者認為這是一個「新的零售環境」,有新的方式賣廣告,令消費者在品牌忠誠度方面展現出靈活性。

巴菲特說:「它不是在一夜之間發生,但它正在進行。」「人們會花數十億美元去開發品牌,和贊助電視節目或電台節目⋯⋯當我小時候,金寶湯總是和Jack Benny在一起。從事它是一間很大的公司。它建立了品牌。人們顯然很喜歡這種產品。」

他解釋說世界已經改變,現在人們更樂意的去轉換品牌。

「現在情況相差太遠。雖然你不太可能每天都在轉換品牌。但是吉列失去品牌地位讓我感到驚訝。因為男人一般不如女人般勇於嘗試。」他說。「當你還是小孩子的時候,吉列憑電視節目”Gilette Cavalcade of Sports”帶你去看玫瑰碗(美國大學的美式足球比賽)和其他世界賽。之後你人生的大部分時間都用吉列的剃刀。但是現在的情況與大約5年前已不盡相同,就像我們在那時候買了卡夫。」

巴菲特對卡夫亨氏的投資可以追溯到2013年,當時由巴菲特的朋友Jorge Paulo Lemann,以及夥伴Alex Behring和Bernardo Hees領導的3G資本公司,邀請巴郡成為融資夥伴,以取得亨氏的控股權。

「那次我們購買了價值80億美元的亨氏優先股,附帶9%的年息,但也擁有其他特徵,可以將優先股的年回報率提高到12%左右。巴郡和3G各以42.5億美元購買了一半的亨氏普通股。」巴菲特在2013年的年度信函中寫道。

當時,巴菲特承認這筆交易類似私募股權交易,但巴郡「從未打算出售該公司的股份」。

「相反我們希望買更多,而且那有可能發生,」他當時寫道。

在2015年,亨氏與卡夫合併。在此交易之前,巴郡以42.5億美元的成本持有亨氏約53%的股份。合併後,巴郡擁有3.254億股卡夫亨氏,成本約為98億美元。

「這家新公司的年銷售額為270億美元,和可以為您提供亨氏茄汁或芥末,以配合卡夫那邊的Oscar Mayer品牌熱狗。加上可口可樂,您便可以享受我最喜愛的一餐,」巴菲特在2015年的年度股東信函寫道。

撰文:Julia La Roche

內容譯自Yahoo財經