中國防曬市場亮眼 銷售強勁四季通吃

2021年中國防曬產品銷售額接近40億美元，為傳統戶外用品生產商和不斷湧入的新來者提供了新的契機

重點：

• 中國的防曬市場已經從一個小眾行業發展成為一股重要力量，每年的銷售額達到數十億美元，並吸引具有健康和時尚意識的消費者

• 該行業為Columbia和The North Face等既有品牌提供了新的增長潛力，也催生了蕉下控股和三夫戶外等本土新企業

林雅欣

這是7月中旬的一個上午，駱言在9點開始了她每天例行的防曬工作。首先，這個22歲的本科生取出了專為敏感皮膚研製的防曬霜，慢慢均勻地塗抹在臉上和肩膊上。她今天穿的是白裙子，於是她挑選了一件相襯的米色防曬衣，和一個可以起到襯托作用的玫瑰色防曬口罩。打開太陽傘後，她出發了，路上遇到了一波又一波像她一樣撐著傘的年輕學生。

「我要保護皮膚，」她說，語氣非常嚴肅。「對像我這樣的敏感皮膚，『硬』防曬比『軟』防曬更重要。」

駱言只是中國高歌猛進的防曬市場中的一份子。據灼識諮詢稱，2021年，該市場僅在中國的規模就高達270億元(1,860億元)，它預測防曬銷售額的年增長速度將為9.4%，到2026年達到958億元。

這種爆發不僅催生了新一代防曬服裝和其他產品，也為傳統戶外用品生產商以及一些新入局的玩家帶來了大量收入。前者包括Columbia(COLM.US)和The North Face所屬的VFC(VFC.US)，後者則包括去年申請在香港上市的蕉下控股，以及三夫戶外(002780.SZ)等國內品牌。

隨著更多公司入局，並帶來產品升級、整合營銷和其他更專業的操作，傳統上本是「夏季」生意的防曬，正在慢慢變成一個四季通吃的行業。2021年蕉下在產品研發上投入了7,160萬元，而推廣方面也花了不少錢。

駱言說的「硬」防曬和「軟」防曬概念，是中國的一大特色，因為更多的人意識到紫外線可能會導致曬黑、衰老、皺紋甚至皮膚癌。防曬霜幫助人們用一種相對「軟」的方式避開陽光，而口罩、防曬衣、帽子和手套等防曬飾品，則被認為是對抗陽光有害影響的「硬」措施。

在中國和其他東北亞國家，白皙的皮膚非常令人嚮往，符合大眾審美的標準，而這種偏好可能源自社會階層的差異。皮膚越白的人，越不可能從事戶外體力工作，尤其是涉及長期暴露在太陽下的活動。因此，皮膚好成了生活更優越的象徵。

隨著中國富裕水平的提高，新興中產階級花在琳琅滿目的產品上，希望借助更佳防曬效果保持白皙皮膚的可支配收入也水漲船高。

新類別

最初的小眾市場已經發展到不僅包括口罩、打底褲和馬丁靴等新的產品類別，還包括防紫外線面料等「未來」技術。除了功能性之外，新的可穿戴設備廠商和越來越多銷售此類產品的企業，還通過迎合人們的審美品味來獲利。駱言說，她去年夏天買了三個防曬口罩，就因為喜歡它們的功能性和時尚設計。

社交媒體營銷助長了這種爆炸式的增長。除了不斷更新產品以吸引消費者外，品牌還通過與關鍵意見領袖合作、名人代言等手段，來打造品牌形象。

據招股說明書顯示，截至6月底，被稱為「中國戶外防曬第一股」的蕉下與1,577名網紅合作推廣形象，這個數字是2021年底的2.64倍。其中，近200名KOL的粉絲數量超過100萬，發佈的相關內容總閱讀量達4.5億。

另一個名叫高資的品牌在去年5月，正好趕上夏天宣佈找來王俊凱做代言後，單日銷售額超過900萬元。這使得高資的「小黃帽」噴霧在注重防曬的人群中大受歡迎。出生於1999年的王俊凱是一名歌手、演員，在微博上擁有8,200萬名粉絲。

雖然美白在中國有著悠久的歷史，但也並非毫無爭議，這是防曬產品製造商可能需要注意的一個潛在問題。薇薇安是一家公關公司的高級客戶經理，她說自己絕對不會口服任何美白產品，這是她對美白文化最後的倔強，還說有時會故意去曬太陽。「這對我的健康有好處，」她帶著一絲微笑說道。

她的觀點有一定的科學基礎，因為適度暴露在紫外線下，有助於人體合成維他命D。事實上，維他命D缺乏症與骨骼代謝異常、腫瘤和糖尿病等常見慢性疾病密切相關，這意味著過度保護可能會加劇這些疾病。另一項發表在著名學術期刊《細胞》上的研究論文也發現，適當的曬太陽可以提高學習和記憶力。

雖然新一代防曬產品的興起，很大程度上是精心營銷的結果，但專家表示，過度曬太陽的危害不應該誇大。他們說，人們應該接受正確的資訊，了解陽光的作用，並作出合理的應對。一位姓崔的醫生表示，過度防曬會適得其反。他說：「夏天的時候，室外溫度很高，如果你穿得太厚、出太多汗的話，有可能中暑或長痱子。」

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