海底撈打消費降級戰 推平價品牌「嗨撈」

為應對內地消費降級，海底撈推出平價品牌「嗨撈」，在經濟環境疲弱時爭取客源

重點

• 嗨撈人均消費79元，較海底撈平均低23%

• 十一黃金周這幾天，初步見市場對嗨撈反應理想

     

伊索

內地餐飲市場競爭激烈，花樣百出，以服務為賣點的海底撈國際控股有限公司(6862.HK)甚至開始有分店提供免費洗頭服務，但另一邊廂，公司又開始推出「去服務化」的平價品牌「嗨撈」，以應對內地整體消費降級的大趨勢。在黃金周，這個降級版的海底撈似乎亦受到消費者歡迎。海底撈競爭策略的靈活多變，意味正在適應疫情後劇烈變化的市場環境，有望帶來更大的增長空間。

海底撈的首間子品牌「嗨撈」火鍋店，已於9月26日在北京龍湖北苑天街正式營業。在美團點評可見，當日只有寥寥幾條評價，但之後評論數目每日激增，開業一個禮拜後(至10月3日)，累計評論數已達164條，以好評為主，可見受到消費者追捧。

嗨撈的價格非常親民，鍋底只有兩種選擇，分別為19.8元的清油麻辣鴛鴦鍋，和29.8元的川味麻辣鴛鴦鍋(海底撈的鴛鴦鍋鍋底售價最低為88元)，牛肉從28元至49元不等(海底撈的撈派肥牛和撈派脆脆毛肚每份售價分別為70元和84元)。嗨撈目前人均消費79元，明顯低過今年上半年海底撈主品牌客單價的103元。

與海底撈不同的是，嗨撈火鍋產品以牛肉為主，店內一款羊肉產品都沒有，主打多款牛肉，包含澳洲牛五花、牛板腱、和牛上腦、和牛卡努比、牛前胸等。嗨撈火鍋鍋底和火鍋配料數目限制，有利控制成本。更值得關注的是，嗨撈的部分火鍋配料以自助形式售賣，顧客可以從櫥櫃裡自主選擇配料，意味將來可以大幅減少人力成本。

海底撈能在內地餐飲市場殺出，主要依靠其優質服務，顧客在等枱時可提供水果、手部護理、美甲等服務，甚至網上經常更見其侍應，幫顧客的小朋友輔導功課的搞笑片段。在今年8月，海底撈無錫店更開始推出洗頭服務，再創火鍋界的先河。但上述措施，亦導致海底撈的人力成本居高不下，以今年上半年為例，占營收比例高達30.5%，遠高過同業九毛九集團(9922.HK)的25%。目前嗨撈並沒有提高海底撈門店常見的配套服務，並以自助形式配料，將來可望大幅減少人力成本。

受疫情拖累，2021年是海底撈上市後最艱難的一年，當年虧損41.6億元，是公司上市以來首次陷入虧損。公司宣布在當年年底前關停300家門店。在決定關店的同時，海底撈還宣布推出「啄木鳥計劃」，從內部調整經營策略。該計劃的主要舉措包括關店、裁員、收縮戰線、提升門店效率等。經過一年多調整，海底撈經營情況已經出現好轉。海底撈在2023年上半年營收189億元，同比增長24.6%；淨利潤達到22.6億元。

不過，作為行業龍頭，海底撈的復蘇反彈遜色於同處火鍋賽道的連鎖品牌競爭者。其中，呷哺呷哺(0520.HK)上半年收入爲28.5億元，同比增加約32%。擁有太二酸菜魚和慫火鍋的九毛九集團，上半年經營收入同比增長51.6%，其中，慫火鍋收入更是同比增長331%。

儘管如此，在業績扭虧為盈及業務漸復舊觀下，海底撈的股價自7月初以來上漲近30%。公司的預測市盈率為25 倍，高於九毛九的16 倍及呷哺呷哺的9 倍，反映市場對海底撈的前景更看好。

應對消費降級挑戰

雖然疫情放開令餐飲收入反彈，但隨經濟下行，近年內地開始興起消費降級。呷哺呷哺、海底撈、九毛九今年上半年的人均消費均有下跌。當中呷哺呷哺由去年的63.1元跌至今年的58.2元；九毛九旗下的品牌「太二」由78元跌到75元，「慫火鍋」由130元跌至121元；海底撈則由105元跌至103元。

查看美團點評網站發現，除了北京龍湖北苑天街外，嗨撈火鍋還有一家朝陽門外店在籌備中，近期也將開業。另外，有內媒查詢天眼查App發現，早在2020年10月，海底撈母公司就在申請「嗨撈」相關餐飲商標，直到今年7月還在申請方便食品、廣告銷售、啤酒飲料等相關商標。因此，2020年和2021年申請的商標均已註冊，今年申請的還在等待實質審查。這意味海底撈在低價市場的部署還有更多後著，以應付消費降級所帶來的挑戰。

由於海底撈供應鏈本就有非常強的議價能力，如果嗨撈火鍋再可減少服務成本，可為集團提高毛利率。因此，建議投資者可留意今年嗨撈火鍋的市場回饋及開店節奏。

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