肯德基3美元套餐、德国超市1.2美元啤酒 中国消费品牌爆发价格战

【彭博】-- 3美元的肯德基套餐，内含鸡肉三明治、薯条和汽水。德国超市1.20美元的啤酒。一家新的杂货连锁店只卖大幅打折的即将过期食品。

随着世界第二大经济体的消费信心逐渐减弱，在购物者能省则省下，外国和本土品牌为吸引他们推出了一些优惠活动。在中国的商业大街上，从服装到化妆品，充斥打折及特价品的广告，这反映出消费态度的惊人转变，零售商们仓促应对。

阿里巴巴的杂货连锁店盒马10月份宣布，下调5,000多种商品的价格。它还增加更多“盒马奥菜”门店，出售快到保质期的商品，以吸引对价格敏感的顾客。

德国连锁超市奥乐齐(Aldi)多年来一直将自己定位为中国的高端连锁超市，但去年它改变策略，宣称自己是一家平价社区超市，并推出了新口号：“好品质、够低价”。

一些传统上将自己定位为中国中产阶级优质选择的品牌和公司，如今祭出低价策略。转向折扣产品，代表面对中国新的经济现实，它们的销售策略发生巨变，也为其前景带来了压力。一些不降价的公司则被售价较便宜的竞争对手赶上，例如星巴克。

Kevin Yin等摩根大通分析师写道，中国需求增长放缓源自于经济疲软、失业率恶化和消费者信心脆弱，“没有哪个参与者能幸免”。他们在周五的一份报告中写道，这些折扣将侵蚀利润率，直到正在升温的价格战正常化，他们也下调百胜中国的评级至中性。

中国的消费者价格正以三年内最大幅度下降，引发人们对中国将陷入通货紧缩螺旋的疑虑。尽管世界许多地区的央行都致力于抑制通货膨胀，但中国人民银行却誓言要利用货币政策来促进物价低位回升。

逐底竞争

尚未加入以尽可能低的价格提供产品的较高端公司，正在承受后果。

曾佔据中国逾半咖啡市场的星巴克，去年痛失龙头宝座，瑞幸咖啡后来居上成为最大咖啡连锁店，后者一杯咖啡的售价最低仅9.9元人民币（1.39美元）。这家美国咖啡连锁店过去两个季度在中国的营收分别为8.22亿美元和8.41亿美元，瑞幸咖啡则为62亿元人民币（8.7亿美元）和72亿元人民币。

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)大中华区总经理虞坚表示，去年，随着经济面临压力，消费者信心疲软，消费品牌广泛采用低价策略。凯度消费者指数是一家追踪全中国62,000个家庭消费行为的分析公司。目前看不到尽头。他表示，通货紧缩趋势将在2024年持续。

随着消费者变得更加重视价值，百胜中国的肯德基加大了促销力度，推出了更便宜的中式汉堡，搭配薯条和软性饮料，售价低至20.9元人民币（2.90美元）。在经济增长疲软和消费者信心疲软下，百胜中国加入一些零售商(包括苹果、耐克 、海底捞和星巴克)的行列，销售预期下降或价格目标遭到下调。

摩根大通分析师写道，几乎所有餐饮品牌都在加码促销活动，以满足消费者对物有所值产品的需求。主要风险包括价格战会持续多久、需求多快才会回升以及是否会修改2024年目标。

原文标题China Price Wars Break Out Among Consumer Brands as Growth Slows

(增加小标“逐底竞争”后内容)

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