蔚來打名譽權官司 否認歧視中國顧客

這家電動車製造商控告一名「大V」博主故意誤導讀者，因對方稱其歧視中國消費者

重點：

• 蔚來起訴一名「大V」，指控對方故意誤導大眾，製作短片稱該公司歧視中國消費者

• 該公司要求被告公開道歉，並賠償200萬元，但自從該短片去年發表以來，該公司的股價已蒸發約三分之二

 

陽歌

本周我們先來看看電動車行業：中國本土領導者之一蔚來汽車有限公司(NIO.US; 9866.HK)起訴一名「大V」 (關鍵意見領袖)發佈關於該公司的誤導性短片。在本案中，蔚來指控這位名叫「車事紀」的博主故意發佈短片，讓人誤以為蔚來面向中國消費者的產品售價高於其他市場。

這個故事包含的很多元素，都和中國特有的一種風險有關，即可能成為媒體和關鍵意見領袖負面宣傳的受害者，這種宣傳通常有著不可告人的目的。在很多情況下，這個不可告人的目的是對手為了詆毀競爭者。另一個隱含的目的，可能只是中國的民族主義者為了攻擊他們認為崇洋媚外的公司或個人。

發生這種情況時，受到攻擊的公司真的沒有太多選擇。懺悔一向是最簡單的，負面宣傳來自官方媒體的話尤其如此。我們曾報道過這類案例，零售商名創優品(MNSO.US; 9896.HK)和運動服飾製造商李寧(2331.HK)等品牌，去年都因被認為崇洋媚外而受到攻擊。

另一種選擇是起訴事件背後的個人或媒體，但這類案件的賠償通常都微乎其微。最極端的做法是報警，在少數情況下，報警會讓流氓作者被捕，引發轟動。但等到責任人被逮捕時，公司的聲譽已經遭到了損害。

最近這宗涉及蔚來的案件，就包含了這些元素中的多個。事情要追溯到去年6月初，當時，擁有650萬粉絲的博主「車事紀」在備受歡迎的短片網站抖音帳號上發佈視頻。在片段中，「車事紀」指責蔚來歧視中國人，其ES8 SUV車型在中國的售價為47萬元至63萬元，而在挪威的售價為41萬元至46萬元。

在訴訟中，蔚來稱這個說法具有誤導性，裡面的比較根本風馬牛不相及。它指出，在中國銷售的車型帶電池，而在挪威銷售的車型則不帶。蔚來稱，該短片還忽略了挪威對電動汽車免徵進口關稅和增值稅的事實。蔚來表示，它相信該博主是知道其中的差異卻故意這麼寫的，為的是給人造成一種該公司歧視中國買家的印象。

為此，蔚來索賠200萬元，並要求對方公開道歉。

我們無法準確量化該短片對蔚來聲譽造成的影響，但該公司在紐約掛牌交易的美國存託憑證(ADS)在事情傳出後不久，雖曾達到24.08美元的最高位，但之後一路下跌。其目前價格約為最高位的三分之一，週一收於7.81美元，這意味著自從短片發佈以來，它們的市值蒸發了約250億美元(1,727億元)。

充當槍手？

雖然蔚來沒有直接說，但它暗示「車事紀」是存心這麼做，對博主的動機提出了質疑。這等於是在暗示，這名大V拿了別人的錢來搞事，出錢的肯定是同樣做電動車、能從蔚來汽車聲譽受損中獲利的競爭對手。

顯然，蔚來汽車250億美元的市值損失不能只歸咎於一個大V的幾條短片。事實上，大約在同一時間，蔚來與中國的其他電動車企，像是理想汽車(LI.US; 2015.HK)和比亞迪(1211.HK; 002594.SZ)的股價都達到了頂峰，由此可見，這是一個更廣泛的行業趨勢。但在峰值過後，理想汽車和比亞迪的跌幅要溫和得多，這表明那些短片有可能給該公司的聲譽造成了價值數以十億美元計的損害。

在中國，針對中國消費者的價格歧視是一個敏感話題，但這種敏感也並非空穴來風。多年來，全球主要奢侈品牌在中國市場的價格遠高於其他市場，它們為自己的政策辯護說，中國消費者願意支付更高價格，這是兩廂情願之舉。

大約10年前，星巴克(SBUX.US)曾面臨類似的指控，當時中國主要的電視台做了一個調查性報道，顯示該連鎖品牌同一杯咖啡在中國的價格高於其他大多數國家和地區。報道出來後，星巴克基本上保持沉默，任由中國的網路社區出面為自己辯護，稱這則電視報道小題大做、存在偏見。

大約在10年前，還有一宗競爭對手花錢買報道抹黑競爭對手的著名案件。當時，一名記者拿錢寫建築設備製造商中聯重科(1157.HK)的負面報道，最後，該記者鋃鐺入獄。在另一宗類似案件中，領先的樽裝水生產商農夫山泉(9633.HK)的競爭對手指控，該公司未能達到某些品質標準。

而這樣的例子不勝枚舉。

重點在於，不管是官方媒體還是有著巨大影響力的新型社交媒體，中國的媒體對公眾輿論有很大影響力，經常被企業和其他組織加以利用，傳播有利於自己的不實資訊。

中國的法院系統對此的懲罰力度也不夠。這一點從蔚來汽車針對可能導致了數以十億美元計的市值損失的行為，卻僅索賠區區200萬元，就可以看得出來。刑事司法體系可以為這樣的行為提供更大的威懾。但在此類案件中，提起民事訴訟而不是刑事訴訟，似乎越來越普遍。

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