雅虎香港財經 財經拆局｜直播帶貨生意好呀！但賺得幾多？｜顏寶剛
電視廣播（00511）宣布，旗下上海翡翠東方傳播與淘寶的6小時直播帶貨首秀，帶來2350萬人民幣的銷售額。其中6小時直播累計觀看人數超過320萬，累計觀看人次超過485萬，最高在線人數三萬人。TVB此次與淘寶達成合作，預計將在今年做至少48場直播，當時管理層稱可望帶來千萬元級別的收益。
受消息刺激，電視廣播全日逆市爆升85%；股價連升六日，由3.71元升至周三（8日）收市13.4元，累升2.6倍，市值由16億爆升至58億，六日增加逾40億元。
有興趣的問題是：二千多萬元的直播帶貨的銷售額，可以帶動40億元的市值暴升，估值是否合理？
簡單數學好容易計，48場直播帶貨 X 2350萬人民幣，一年下來就可以帶動11.2億人民幣生意額，幾乎直迫電視廣播去年上半年收入的18億元，股價受帶動好像很合理。
當然，現實沒有這麼簡單。
翻查內地帶貨直播的毛利率，發現一般大約是40%左右，當中佣金一般佔20%左右（食品最低約10%，化妝品普遍要求30%。）
按此推算，2350萬人民幣收益，毛利大約是1000萬元，假設與淘寶對分就是500萬人民幣。500萬 X 48場就是2.4億人民幣，這雖然仍然相當可觀，但六日就帶動市值增加40億，就好像有點誇張。
而且未來四十多場直播是否可以愈做愈好？收益會一步一步增加？還是失去新鮮感後，收入就會下跌。
帶貨直播呢個現象已經有好幾年，由最初淘寶到去年抖音帶貨更成為主流（順帶一提，TVB去年曾試過以抖音做帶貨直播，但成績好像沒有什麼特別。），當中如何直播，怎樣促銷，帶貨主題甚至主播表現（原來有調查指一個主播比兩個主播好，因為有利與觀眾互動），都是專門學問。
要由上市公司層面做比較，其實大可以用同在香港上市的新東方在線（1797）做一個比較。
新東方在線由過去經營教育事業，經歷內地打擊補教行業，前年半年虧損人民幣5.44億元，之後靠經營直播帶貨的「東方甄選」翻身，令半年錄得淨利潤人民幣5.85億元。
新東方在線在去年底公布的業績，首次披露了「東方甄選」直播帶貨一周年的數據。當中六個月的GMV達到人民幣48億元，當中絕大部分來自抖音，其中產品訂單總數為7000萬單，抖音粉絲總量突破3600萬。
以「東方甄選」這個級別的規模，半年收入有17.6億元人民幣，盈利約為7.5億元，毛利率為42.5%。
相較之下，TVB帶貨直播首場最高在線人數三萬人，與「東方甄選」粉絲人數3600萬人、直播間最高在線人數為19萬人仍有很大差距，而且「東方甄選」半年生意額就有48億人民幣，恐怕遠遠拋離電視廣播規模。
TVB全年業績仍未公布，上半年盡管虧損收窄至2.2億，其中電子商貿業務收入更急升逾27倍至4.6億元，貢獻25%收入，主要是新一波疫情令消費者增加網上購物。但網購業務實際虧損仍在擴大，相關業務EBITDA虧損由前年1218萬至虧損4084萬元。
而且TVB將面對更多直接競爭：HKTVmall母公司香港科技探索宣布，旗下HKTVmall加強發展直播購物頻道「HKTVLive」的直播系統功能，將於今年4月中旬試播。首階段支援70條直播頻道，預計於5月正式推出。
以HKTVmall 網購能力，加入直播帶貨相信具有一定優勢，到底TVB 今次能否真的靠直播帶貨翻身，看來仍有一定難度。
註：專欄作者的觀點不代表本網立場。
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