香港股市 已收市

財經追擊: 都市日報帶挈 免費報聲價十倍

財經追擊: 都市日報帶挈 免費報聲價十倍

撰文:伍逸華 攝影:張文康、李嘉羲、東方IC 美術:陳國威

本港第一份免費報都市日報賣盤結果終於揭盅,由飲食業商人黃浩「爆冷」,以二億元成功奪得。黃浩揚言,日後會加強都市的副刊及消閒內容之餘,更會強攻網上渠道,朝「衝讀者」的方向進發。

無論發行量及廣告量,都市都不是一哥,但亦惹來各路財團高價爭奪,皆因免費報的數量及發行量,近數年來縱使節節上升,業內競爭十分激烈,不過,市場壯大的速度也不是蓋的,廣告收入迎難而上。經此一役,其他免費報的身價也暴漲。

都市日報賣盤一事已經久聞樓梯響,之前更爆出不少重量級準買家的名字,好像由利福(01212)董事總經理劉鑾鴻與星島集團(01105)主席何柱國牽頭的財團、南華早報(00583)、殼王陳國強以及黃楚標等,甚至有來自澳門及東南亞的資金。即是對這份免費報虎視眈眈的,不止業內人士,還包括來自四方八面的各路人馬。

芸芸星光熠熠的財團當中,最高呼聲能將都市日報收歸旗下的,首數「劉何配」的組合。而事實上,星島上月亦曾發出通告,坦然承認今年四月至五月期間,的確洽購過都市,並且聲言雖然洽商已經停止,但仍有可能重新啟動,反映星島死心不息。市場傳聞,「劉何配」的財團,開價高達二億二千萬元。可惜雙方在臨門一腳終止洽談,皆因作價包含股票加現金,成為雙方談不攏的關鍵。及至不足一個月後的本週一(七月十五日),都市終於覓得新主人,商人黃浩冷手執個熱煎堆,令市場大感意外。

並非新手 自己全資購入

黃浩在港主打飲食業,其藝人妻子徐淑敏近年開拓美容生意,與傳媒生意風馬牛不相及,突然涉足報業,難怪惹來眾多猜測。市場質疑的,是其財政實力是否能夠一口氣拿出傳說中的成交價二億元,更懷疑黃浩只是代為出面進行收購的「人頭」,幕後老闆另有其人。

黃浩接受本刊查詢時回應:「今次(收購)的資金,屬於我自己,暫時我是獨資購入,但我對合作抱持歡迎態度。不過,入主第一年之內,會先專注將都市整理好,相信一年後才會加入其他股東。」他並「澄清」,自己早在九八年已開始為本地雜誌撰寫飲食專欄,現時亦是本刊專欄作家之一,專門介紹星級食府,而之前到新加坡工作,亦是從事傳媒行業,根本就不是傳媒新手。

對於能夠入主都市,他亦詳細講解來龍去脈。原來,他早已認識都市的瑞典母公司Metro International的管理層,之前在新加坡的Media Crop任識時,雙方亦曾經合作,及至○七年至○八年期間,更擔任過Metro International旗下公司的策略性股東。今年初,Metro International今年開始放售都市,雙方再有接觸,黃浩審閱賬目後認為,都市除了現時有錢賺,未來亦可以透過加強內容進一步發圍,所以決定買下來。

先攻副刊 娛樂不是重點

按照Metro International去年年報,集團去年在全球十五個地區擁有免費報章,而香港的都市日報,收入排名第四位,為Metro International貢獻達七十一萬歐元(約七百二十四萬港元),同比大跌超過四成。黃浩指出,去年都市的貢獻減少,與成本增加有關,並不擔心免費報章競爭白熱化會對前景造成影響。他強調,入主都市後,不會透過裁員減成本,反而會加強內容,尤其是副刊及消閒內容,但短期內不會增加娛樂新聞。

「買都市就是看中其品牌,未來會主力增加資訊性報道,相信較娛樂新聞好,不想將報章弄得太過『八卦』,不想對品牌會有影響。」除此之外,都市亦會增強網上渠道,借平板電腦及智能手機的普及率提升,將報章發大,冀在互聯網平台搶更多讀者群。學者認為,都市的優點,是市場的先行者,已擁有一班穩定的讀者群。而以往的報格,需要與母公司其他地區的報紙統一,賣盤後可增加較大彈性,除了版面可以改動,派發的渠道亦可以增加。

星島三報多刊 市值九億

都市於○二年創立,屬本地第一份免費報,十年過後,全港免費報章的數目,已由當年的一份,增加至六份。然而,今次的成交價卻反映出,免費報章的身價,並未因為競爭加劇而下跌。黃浩以交易尚未完成為由,拒絕透露收購金額,但以傳說中的成交價二億元衡量,而出售的只是一份免費報章,相比起其他上市的傳媒集團市值,身價頗為驚人。

以擁有晴報的經濟日報集團(00423)為例,旗下業務甚為多元化,包括傳統報章、雜誌、電子媒體外,還有出版及健康食品業務,整間公司的市值,截止本週二亦只得七億元。再看星島集團,擁有三份報章,包括兩份免費報章頭條日報、英文虎報,以及一份收費報紙星島日報,尚有多份雜誌包括東周刊、東Touch及及PCM電腦廣場。以本週二收市價一點○六元計算,市值也不足九億元。這還不特止,星島旗下更有不少自持及投資物業。該公司年報顯示,單在中環的砵典乍街嘉寶商業大廈,便擁有三個由四百至四千方呎不等的寫字樓單位;在北京、美國及加拿大,亦擁有多個商業及工業物業。

都市誠可貴 頭條價更高

事實上,都市雖然是第一份免費報,但自從頭條面世後,其市場地位已被超前。根據都市網站的資料,該報每日平均發行量只得四十二萬分,每日讀者人數平均只為七十二萬五千人,而頭條去年的日均發行量,已是前者的兩倍多,達到八十八萬分,屬市場上發行量最高的報紙,亦是全港最多人閱讀的報章。Ipsos Media Atlas的調查顯示,頭條去年的平均讀者人數達一百五十一萬人。

除了發行量,廣告量亦是相去甚遠。以本週二的都市及頭條計,前者四十六版版面當中,全版廣告共有十三個,佔三分之二版的則有五個,半版廣告亦有十六個;後者共有八十八版,當中,全版廣告竟然佔了二十五頁之多,三分之二及半版的,各自亦達二十頁之多。此外,都市的開支壓力,亦較頭條高。因為頭條擁有星島支援之外,都市在港鐵(00666)的獨家派發權,還須付上專利費,每六年便要續約一次。根據上述三個因素推算,都市都值二億元的話,頭條身價絕對不止此數。

晴報大躍進 am730派花紅

都市能以高價出售,其他免費報章因此聲價十倍,其實絕非「僥倖」。因為免費報紙的吸金能力,更勝傳統報紙,版面通常有一半是廣告。按照頭條全版廣告約三萬多元計算,每日廣告收入便可達到二百多萬元,這還未計叫價最高的頭版廣告。以一個月發行二十日,撇除週五廣告量大升的因素計,最保守每月廣告收入超過四千萬元,一年下來,便超過五億元。去年星島集團總廣告收入才不過十六億元,一份頭條的佔比已超過三成。

就連聲勢較弱的晴報,推出超過一年後,廣告方面亦有很大改進。經濟日報的年報顯示,截至今年三月底全年,收費刊物的廣告收入下降,但旗下晴報卻有助擴闊收入來源,其收入足以抵銷相關跌幅,令廣告收入全年上升百分之一,至五億六千萬元。今年首四個月,晴報的廣告收入同比升幅更高達八成,增長遠遠跑贏同業。由中原地產老闆施永青創立的am730,亦是報業中的奇葩,年年加人工之餘,派花紅還極之豪爽,反映其利潤相當可觀。去年am730的前線記者及一般員工獲發十五個月薪酬,而中層員工及管理層更分別有十八及二十二個月薪酬。

免費報壯大 蠶食收費報

根據admanGo的統計,一二年香港整體報章廣告收入按年上升百分之九,當中全部增長均來自免費報章,反觀收費報章的廣告收入卻下跌百分之一。數據正好顯示出,免費報章數目的增加,即使引發競爭,但亦壯大了市場,成為商戶投放廣告的主流媒體,搶走收費報的生意。

廣告業人士指出,以往報章的廣告收入,三分之二會流向收費報,餘下的才會由免費報章吸納。不過,現時免費報章的生態圈已明顯壯大。admanGo的資料顯示,今年首兩個月,媒體廣告最大部分仍是流向電視,佔比約百分之三十五點五,其次是報章,市佔率為百分之二十九點四,當中免費報佔百分之十一點六,收費報佔百分之十七點八,兩者的距離已進一步拉近,形成四六之比。業內人士預期,若免費報的總發行量進一步增加,不排除廣告會進一步向免費報,令收費報更難生存。

在免費報的強勢下,擁有爽報的壹傳媒(00282)便出現自己打自己的情況,去年度該集團的持續經營業務營業額下跌百分之四,至三十四億七千萬元,股東應佔虧損擴大四倍之多,蝕近十億元。蘋果日報除了銷量下跌,廣告收入同比亦跌超過百分之十二,全年收入不足六億元。

爽報難上力 同人不同命

業內人士指出,並非每份免費報都可以吸引廣告商的胃口,免費報章的定位,是成敗的關鍵,形象較為正氣及健康,沒有譁眾取寵的內容、過分激烈的立場及色情成分,便最受歡迎。廣告業人士解釋,媒體形象及讀者構成,較吸引「眼球」更重要,正如爽報初期推出時,大灑鹽花吸納讀者,雖則高峰期早、午各發行一次,總量更高達九十萬份,還聲言要衝上一百萬份,但在廣告商卻步之下,就算廣告價格降至較其他免費報低的水平,亦未能吸客,在愈印愈蝕的情況下,發行量已減至現時不足六十萬份。

按爽報印刷成本約二元計算,即使每月的發行量已減,一個月發行二十日,不計人工開支,淨是印刷成本,每月亦高達二千四百萬元。免費報好賺與否,其實亦可能同人不同命。