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超低價「窮鬼套餐」席捲中國 餐飲界巨頭圖什麼?

超低價「窮鬼套餐」席捲中國 餐飲界巨頭圖什麼?

上月 30 日,中國為期一個半月的宜家食堂「半價星期五」活動剛剛結束,在經過幾天假期休整後,「窮鬼套餐」又開始了新的旅途。

本月 5 日,肯德基推出包含四款漢堡在內的「指定堡券」,活動期間內每款漢堡單價僅人民幣(下同)9.9 元。

次日,老對手麥當勞 (MCD-US) 宣布推出每日 10 元兩件的超值活動,消費者領券後,可下單包含漢堡、小食、甜品等套餐,活動將持續兩周。

以性價比著稱的「窮鬼套餐」已然成為餐飲界營收增長的重要路徑,甚至捲到傢俱、文旅等等領域。「窮鬼套餐」的背後,商家想獲得什麼呢?

全球營銷商業媒體平台《Morketing》指出,談到 9 塊 9,就不得不提起打工人的老朋友——瑞幸咖啡。

2017 年中國的咖啡市場還是星巴克與「others」的天下,瑞幸橫空出世,用大額補貼和幾乎白送的方式攻佔市場。瑞幸爆發財務醜聞後,經過一段時間的沉澱,瑞幸重出江湖,啟動每周 9 塊 9 長期店慶模式。消費者甚至不知道它在慶祝什麼,只需要知道星巴克的咖啡動輒 30 元起跳,瑞幸只要 9 塊 9。

2018 年,為了紀念進入大陸市場的星期四,肯德基上線「瘋狂星期四」,9 塊 9 即可買到九塊黃金雞塊。

三年後,在段子手改編下,「瘋四文學」一炮而紅,在病毒式傳播下,目前「# 肯德基瘋狂星期四 #」話題在新浪微博累計獲得的閱讀量達 30.8 億,討論量高達 3,156.9 萬。做一個對比,「# 肯德基 #」的話題閱讀量僅 6.6 億。

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2019 年 3 月 13 日,麥當勞官方微博發布了一條名為「隨心配 1+1=12」的微博,紅區和白區各選一件僅需 12 元,將 20 元檔套餐價格拉到 10 元檔位。

恰如《舌尖上的中國》裡那句經典的台詞,「高端的食材往往只需要樸素的烹飪方式」。餐飲巨頭的對抗,沒有影視劇中出動商業間諜的橋段,前文提到的一系列操作,也並不是出於情懷、紀念或慈善,而是處於一種最樸素的對抗:賠本賺吆喝。

「窮鬼套餐」的成功,很快就吸引越來越多餐飲品牌參戰,從早點、午飯再到晚餐,甚至是飯後甜點,各大品牌都爭先恐後地搶佔一周中的某一天,甚至起名思路都有些驚人相似——「XX 星期 X」。

塔斯汀漢堡推出「周二會員日」,活動期間漢堡買一贈一,15 元可購得兩個漢堡;漢堡王推出「周三國王日」,把麥當勞的紅區和白區的玩法替換為 A 區和 B 區,1+1 套餐降至 9.9 元;必勝客推出「尖叫星期三」,九寸披薩降至 29.9 元。

至此,從周一到周五,中國消費者被「窮鬼套餐」包圍了。

《Morketing》指出,由儉入奢易,由奢入儉難。「窮鬼套餐」的運行模式,是貼著營運成本甚至倒貼的方式。短期內降價的確能增加流量,但品牌想要實現盈利正成長,顯然不能在「窮鬼套餐」這一棵樹上吊死,難點在於如何將「窮鬼套餐」帶來的流量變現,更直白地說,就是如何在賠本賺吆喝後正大光明地漲價。

長時間價格戰帶來的影響,是消費者心裡價格錨點的變化。瑞幸透過發放優惠券的方式,把旗下現磨咖啡的市場價長期控制在 9.9 元,配合庫迪等友商發起的價格戰,消費者已將現磨咖啡和九塊九這兩個詞深深綁定,即喝瑞幸,超過 9 塊 9 就是喝貴了。