【一句到微】如何衡量內容營銷成效（嚴啟明）

根據美國內容營銷協會（Content Marketing Institute）與內容營銷資源網站「MarketingProfs」2014年做嘅調查，有67% B2C企業現正實行內容營銷，並且同時評估內容策略的效益。

現時已經有唔少企業利用關鍵表現指標（Key Performance Indicator，KPI）量度內容營銷嘅成效；這些指標，亦係量度網上成績的重要指標；利用它們，就有一個量度成績嘅客觀標準。各位讀者比較熟悉嘅例子，有國際新聞媒體《Huffington Post》同埋本地《立場新聞》，佢哋同樣利用KPI去分析文章受歡迎程度，調整營銷策略。以下我將會介紹幾款業界常用嘅KPI畀各位 讀者參考。

1.訪問量（Visits）：內容項目喺指定時間內嘅網站訪問次數。要留意嘅係 ，訪問量包含重複訪問嘅受眾，所以訪問量越高並唔單純代表訪問人數越多。

2.獨立訪問量（Unique Visits）：透過追蹤受眾網路位置嘅cookies檔案， 就可以計算出內容項目嘅訪問次數。由於每個受眾嘅網路位置各有不同，cookies就可以計算出獨立訪問數量，防止重複計算訪問。但係，由於涉 及私隱問題，近年唔少瀏覽器都block咗cookies功能，獨立訪問量好大機 會因而被低估。

3.回訪率（Revisit Rate）：受眾重覆訪問網站比率。一般嚟講，回訪率越 高，顯示受眾對內容項目好感增加。

4.退彈率（Bounce Rate）：受眾只係瀏覽咗一頁就離開該網站嘅百分比； 相關的是瀏覽網站首頁嘅時間（Time on Landing Page）。退彈率越高 就代表內容營銷成效越低；原因可能同內容項目本身對讀者的關聯性（Relevance）不足有關，又或者係內容項目無加入足夠網址連結其他相關內容。

5.社群分享（Social Sharing）：內容項目喺社交媒體嘅被分享次數。當內容項目被分享的次數越多，證明內容項目具有高相關性同分享價值。要輕易計算內容營銷嘅投資回報率？無須複雜計算程式，KPI就已經是很實際嘅標準！KPI就好似飛機GPS系統，機長根據GPS嘅地理位置，確保飛機喺正確航線上航行，最後安全抵達目的地。

對中小企而言，KPI亦都可以減卻好多計算成本，實在係一舉兩得。當然，上面只係列舉咗一小部分KPI，企業亦可以參考其他指標配合自己嘅營銷目標，更準確咁計算內容營銷策略嘅成效！

 

嚴啟明（網誌kmyim.com）—Write4U網上創意寫作平台始創人，現為《信報》及《星島日報》撰寫案例專欄。