雅虎香港財經 騰訊要再倍升? 網絡廣告業務幫不上忙了
騰訊 (SEHK:700)提告內地辣椒醬品牌「老乾媽」欠交廣告費，本來就是一千多萬元人民幣規模的民事訴訟，對騰訊來說芝麻綠豆，但「老乾媽」的「騰訊被騙了」回應，旋即令事件關注度爆表，成為網上熱門話題。
事件除了娛樂性十足，亦反映了騰訊的網絡廣告收入雖然一直有增長，但潛力有限，撐不起騰訊的未來。騰訊要衝1000，還是要寄望其他事業。
誰被騙了？
事源內媒報道，深圳市南山區人民法院發佈了一則民事裁定書，同意原告騰訊要求查封及凍結被告老乾媽公司名下1624萬人民幣的財產。據騰訊表示，這是老乾媽在騰訊投放了千萬元廣告，但無視合同，長期拖欠未支付，騰訊才被迫依法起訴。
神奇在，老乾媽其後回應，「騰訊被騙了」，並向警方報案。老乾媽在微信公眾號稱，公司從未與騰訊簽訂任何合作協議，亦未與騰訊進行過任何商業合作。
老乾媽並非一般小企業，而是年收達50億元人民幣的知名辣椒醬品牌，由一名普通師奶本着「不貸款、不參股、不融資、不上市」四大原則創立的事業，始創人陶華碧也藉此成為千萬內地婦女的偶像。
雖然老乾媽近年事業看似遇到瓶頸，但如此的一間公司選擇公然槓上騰訊，事件顯然並不尋常。
網絡廣告市場亂象多
廣告有沒有出、協議有沒有簽，一切都有證據可尋；老乾媽和騰訊糾紛的內情，只有當事人才知道。事件某程度上反映了網絡廣告行業的混亂狀態，平台、多層代理及廣告主之間關係錯綜複雜，雖然過去十多年市場結構有稍為成熟，但仍然甚多亂象；不是只有內地，全球網絡廣告市場都有同樣的問題。
全世界人都討厭網絡廣告，情況有異於昔日的電視廣告，不但不會惹來如此程度的憎厭，不少廣告甚至成為經典文化回憶，為人津津樂道。網絡廣告品質一般不高，在螢幕上下左右不停彈出有時還鋪天蓋地，厭煩程度足以催使越來越多人用訂閱模式來避過這些廣告。
然而，平台及一眾廣告代理卻利用點閱率來吸引廣告主落廣告，並以曝光數收費，例如行業之首的Google Display Network。大部份有規模的品牌在交了多年學費後，已知道點閱率跟銷售關係不大，逐漸轉向採用其他五花八門的植入廣告模式，這衍生了很多灰色地帶，究竟是廣告、抑或合作、抑或聯銷、抑或贊助，定義模糊，收費方式亦林林總總，通常都相當複雜，增加了買賣雙方產生糾紛的機會。
騰訊難以網絡廣告突圍
新冠病毒爆發，大家滯留在家，上網時間大幅增加；2020年第1季，騰訊的網絡廣告收入按年增長32%至177億元人民幣，成績突出，佔集團總收入的16%。然而，短期內，企業將隨着經濟放緩業績下降而削減廣告預算；中長線，網絡廣告的實際效用將受更嚴苛的檢視，不能提升銷售嗎，out。
筆者預期未來網絡廣告不會被淘汰，廣告成效的關鍵因素，是廣告目標受眾的準確度及廣告品質，前者需要結合用戶個人購物行為的大數據，電商平台如亞馬遜及阿里巴巴 (SEHK:9988)等會比Facebook及騰訊這些社交平台有相對優勢。
最近不少大品牌宣布今年內停止在Facebook下廣告，與其說是政治表態，更大的原因大概是業績前景不佳，順勢削減成本預算；試問如果網絡廣告有助銷售，企業加碼都來不及，又怎會縮手。事實上，病毒爆發後線上購物大幅增加，但平台網絡廣告收入卻不斷下降，正好反映上述之行業趨勢。
至於騰訊，在可見未來，遊戲仍會是集團的主打事業，金融服務、雲業務等會不會跑出成為明日之星，就要拭目以待了。
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本文所提供的信息僅供一般參考之用，並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者 Wendy So(筆名) 沒持有上述的股票。
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