卷不动的年轻人离开大城市 连锁品牌爱上舍得消费的小地方

【彭博】-- Zhao Xiaowei辞掉了北京咖啡师的工作，回到东北老家谋求发展，这件事几年前他想都不会想。

北京的物价太高，他每天只能勉强过日，去年6月决定回老家丹东，开了一家精品咖啡馆，用高档的瑰夏咖啡豆作滴滤咖啡，一杯卖到60元人民币，赚的比在北京还要多。

今年25岁的Zhao表示，“我现在离家很近，回家就能吃到热乎饭，最重要的是自己有了事业。”

他的经历，不过是反向就业大军的一个缩影。在经济低迷的中国特大城市，公司裁员现象时有发生，剩下的岗位也竞争激烈。这种就业模式的变化也在改变着低线城市，主干道上西式快餐店、奶茶连锁店和电动汽车经销商到处涌现，满足着回乡就业和可支配收入更高的本地居民消费需求。

虽然大学毕业生和专业人士仍想在大城市找到高薪工作，但根据上海咨询公司脉策数据采集的数据显示，2023年上海和深圳的人口出现净流出。

根据1月份UBS Evidence Lab对三线城市的调查，2023年下半年小城市的消费者几乎所有类别的月度支出都在增长，大城市则情况相反。与瑞银之前的调查相比，低线城市茶饮和咖啡店的消费次数明显加快。

百胜中国首席执行官屈翠容2月份接受彭博电视采访时表示，低线城市的年轻人生活成本没那么高，所以有吃喝的预算，而一线城市的生活成本较高，年轻人就得精打细算。

百胜中国计划到2026年新增5,000多家门店，其中超过50%位于特大城市之外地区。DPC Dash Ltd去年在中国内地开了180家达美乐门店，约八成没在北京和上海。

并非只有国际品牌看到了低线城市消费者的商机。根据北京餐饮数据平台窄门餐眼的数据，福州福州塔斯汀餐饮管理有限公司和蜜雪冰城等中国一些最大的快餐和饮品店品牌，约有一半的门店开在了三线及以下城市。塔斯汀和瑞幸咖啡去年在中国的门店数量增加了一倍。

事实上，返乡就业的人们发现老家的大街上购物中心时尚别致，街上电动汽车来来往往，商店里人头攒动。

老家的房价与大城市相差甚远，父母还能帮着付首付甚至更多。随着可支配收入的增加，消费者在肯德基吃顿饭也不会放在心上，买件Lululemon的衣服也不会心疼。有人还买了特斯拉汽车。

小地方的消费者有工作更稳定的公务员、医院职工和国企员工，而在大城市，不管是互联网公司还是金融机构，人们在担心降薪或者被裁。一线城市的 “996工作文化 ”，许多小地方几乎不存在。

原文标题China’s Small Towns Boom as Megacities Lose Appeal With Brands

--联合报道 Yujing Liu.

More stories like this are available on bloomberg.com

©2024 Bloomberg L.P.