反對快速時裝的網上服裝零售商

▶網上服裝零售新創企業呼籲顧客少買一些、買好一些

▶「如果產品不美，沒有人會買。我們的網站一點也不樸素」

每次到服裝交易展物色供應商時，服裝零售商Zady的創辦人會問參展公司代表一個簡單的問題：你們的衣服來自哪裡？多數人的答案相當含糊，某公司說是「東方」。只有屈指可數的美國小型廠商及海外精品工匠樂於談論其產品的來源，而他們正是Zady聯合創辦人Soraya Darabi希望合作的廠商。

像Zady這樣的網上服飾零售商越來越多，它們寄望消費者厭棄快速時裝（fast fashion）：低薪工廠大量生產廉價成衣，原則上只穿一季便丟棄。此類新創企業包括三藩市網上商店Cuyana和Everlane，它們正探索一種中間路線，介於大眾時尚品牌H&M和Zara以及多數消費者負擔不起的奢侈品牌之間。它們相信消費者願意付出較多錢，購買生產方式比大眾廉價成衣道德、品質較高的經典服飾。

2013年4月聚集多間製衣廠的孟加拉Rana Plaza大樓倒塌，造成逾1100名工人喪生，此事及其他製衣業慘劇促使一些消費者關心服飾的來源。慘劇發生後成為監督目標的服裝零售商呼籲加強孟加拉工廠的安全檢查，但相關工作進展緩慢。全球知名品牌隨後開始宣傳較重視永續觀念的做法：H&M推廣以有機皮革和蠶絲為材料的「conscious」系列。Zara母公司Inditex很快便捐款給為Rana Plaza遇難者及家屬設立的信託基金。

《買一件衣服要付多少錢？》（Overdressed: The Shockingly HighCost of Cheap Fashion）一書的作者Elizabeth Cline表示，這些新創企業不大可能從服裝業巨頭手上搶得很大的市場份額，但它們會增加後者改善製造方式的壓力。她談到Zady日前在《華爾街日報》刊登的整版廣告宣稱「快速時裝是快餐」，「這絕對會改變消費者的想法，他們踏進快速時裝連鎖店時，期望也會改變。」

Everlane的28歲創辦人普雷斯曼（Michael Preysman）形容其目標顧客是那些在有機食品店全食超市（WholeFoods）購物、收聽全美公共廣播電台（NPR）的人。Everlane主張普雷斯曼稱為「徹底透明」（radical transparency）的理念，其網站在顯要位置展示網頁連結，該網頁以翔實的文字和圖片介紹該公司在中國、歐洲及美國的合作廠商。普雷斯曼說：「人們渴望得到資訊，如果你能以恰當方式將情況告訴顧客，對提高品牌知名度和擴大顧客基礎會有幫助。」

2011年底開業時，Everlane只賣T恤。普雷斯曼表示，如今網店也賣其他服裝和飾物，每月賣出約3萬件T恤，每件售價介於15至30美元之間。他說，繞開其他零售商、在網上直接賣給消費者，是公司能以低價銷售優質材料服飾的根本原因。如今這間有40名員工、獲得300萬美元創業資本支持的公司已有超過12萬名顧客。

除了說明供應商的情況外，這些新創企業還努力遊說顧客付出較高的價格購買做工精良的服飾。2013年開張的Cuyana鼓勵顧客「少買一些、買好一些」。（DeBeers在2008年金融危機之後，也以同樣的廣告詞推銷鑽石。）公司聯合創辦人加拉多（Karla Gallardo）表示，Cuyana的創業靈感可追溯至2001年，當時她剛從故鄉厄瓜多爾到美國布朗大學讀書，對美國花樣繁多的青少年服飾大感驚奇，結果在某購物中心一口氣買了1000美元的服飾，第二日嘗試向父親解釋自己的購物衝動時感到尷尬。她說：「當時買的時髦衣物被洗衣機洗爛了，還有一些我根本不曾穿過。」

先後於高盛、史丹福商學院和蘋果公司工作後，加拉多籌資170萬美元創辦女裝公司Cuyana。她向顧客宣揚的理念是：永不過時的經典款式。她說：「我們的核心想法，是與經驗豐富的供應商合作，他們處理相關物料的經驗長達數十以至數百年。」她的合作廠商分佈於秘魯和英國等10個國家，它們也為奢侈品牌供貨。一如Zady和Everlane，Cuyana因為直接售貨予消費者，可以壓低產品售價。該公司銷售的一款阿根廷真皮輕便袋賣150美元，蘇格蘭cashmere披肩賣190美元，而Burberry的cashmere圍巾最少也賣雙倍價錢。

雖然上述三間公司都強調產品來源，但它們均不指望靠訴諸顧客的良心來賣產品。雖然Zady視全食超市的顧客為目標客人，4月還在全食超市紐約某門市辦了一個有關食物與時尚的研討會，但其產品的設計與呈現方式均較像時尚雜誌《Vogue》而非反主流文化的《Whole Earth Catalog》。Zady聯合創辦人Maxine Bédat說：「如果產品不美，沒有人會買。我們的網站一點也不樸素。」——John Tozzi；譯納德