消费降级大趋势下 中国购物者从欧莱雅、星巴克转向肯德基和优衣库

【彭博】-- 在经济复苏乏力的大背景下，对价格敏感的中国消费者正在追求性价比。这给迎合这一趋势的企业带来了福音，同时也给高端品牌带来压力。

这股“消费降级”风推动快餐连锁店百胜中国、优衣库所有者迅销等公司的利润和股价上扬。与此同时，星巴克、欧莱雅等价格偏高的品牌在这个庞大的消费市场表现平平，影响了其股价表现。

随着房地产危机和就业不稳定打击信心，曾经是全球奢侈品购买主力的中国消费者正在捂紧钱包。中国居民消费价格已连续四个月下降，加剧了零售商之间的价格战。购物者看重性价比让中端品牌陷入困境，令奢侈品销售愈发艰难。

“人们没有足够的信心来进行大件消费，比如买房买车，或进行更大规模的投资，这种趋势将持续，” Fidelity Investment Management的客户投资组合策略师Terrence Kan称。他表示，这是中国消费者购买行为的一种转变 —— 驱动力是信心，而信心取决于房地产市场的复苏。

在中国经济预计将保持低迷的态势下，跨国企业必须调整它们的定位才能抢占更大的市场份额。这一势头在本土品牌中也很明显，去年阿里巴巴就曾一度被后起之秀拼多多夺走中国市值最高电商的桂冠。

本月早些时候，百胜中国公布第四季度销售额超预期后，股价创2022年以来最大涨幅。这家快餐连锁店运营商靠推出的新优惠成功吸引了谨慎的中国食客。其财报显示，旗下肯德基和必胜客的同店销售额扩张，客流量较去年同期增长了中双位数。

麦当劳股价去年11月创下一年来最大单月涨幅，该公司当时宣布了回购凯雷在其中国业务持有的少数股权的计划。该公司之后还表示，今年将在中国新增约1,000家门店。

推荐阅读：麦当劳今年拟在中国开1,000家新门店 将业务拓展至低线城市

奢侈品困境

春节假期期间，中国消费者的节俭也表现得淋漓尽致。尽管国内游人次增长了19%，但人均花费较2019年下降。与此同时，消费价格下跌表明通缩压力正在形成，这削弱了企业的定价能力。

寄希望于中国消费力强劲复苏的国际品牌失望了。

欧莱雅股价2月早些时候曾单日暴跌逾7%，原因是中国游客购买减少导致其销售表现令人失望。自12月下旬对中国市场做出疲软展望以来，约14%收入来自大中华区的耐克股价仍跌13%以上。

由于在华销售不振，日本化妆品生产商资生堂无缘日本股市历史性的涨势，中国市场占到其总营收的三分之一左右。最低售价仅9.9元人民币一杯的瑞幸咖啡去年成为中国内地最大咖啡连锁品牌，在华年销售额首次超过星巴克。

推荐阅读：尽管市场被本土竞争对手蚕食星巴克称不会在中国打价格战

虽然欧洲奢侈品股近来在美国消费者支出复苏的情况下表现良好，但投资者有理由保持谨慎，花旗估计它们的销售额有约10%来自中国。

“没人在买贵的商品或中端商品，他们都在买低端商品，” Chartwell Capital Ltd.首席投资官Ronald Chan说。

原文标题Thrifty Chinese Shift From L’Oreal, Starbucks to KFC and Uniqlo

--联合报道 Sagarika Jaisinghani、Daniela Wei、Jinshan Hong.

(新增小标下的内容)

More stories like this are available on bloomberg.com

©2024 Bloomberg L.P.