雅虎香港財經 美國消費者尋求更高性價比 嫌麥當勞唔夠平靚正
價值，價值，價值⋯⋯重要的事不止說三次！
麥當勞（MCD）高層在公司最新的業績電話會議上說了96次這個詞語，但這家快餐行業的領導者正面臨著一大挑戰，才可重新奪回價格戰中的領先地位。
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經歷了多年的價格上升之後，這家連鎖快餐店正面臨消費者的抵制，因為低收入消費者認為其價值下跌了。 該連鎖店最近將5美元餐飲優惠延長至8月，同時致力於創建一個永久的價值平台，就像其舊有的1美元2美元3美元餐單選項。
行政總裁Chris Kempczinski承認，該公司的「價值領先差距最近縮小了」，此前麥當勞公佈業績，美國同店銷售下跌0.7%，是16個季度以來首次下跌。
但這家快餐巨頭正面臨多重阻力，因為消費者愈來愈喜歡更健康的選擇，並要求更佳的用餐體驗。例如Chipotle（CMG）的13美元牛扒碗、Wingstop（WING）的9美元雞肉三文治套餐，甚至Shake Shack（SHAK）的11.99美元煙熏風味經典燒烤漢堡，在本業績期都實現了正銷售增長。
密歇根州立大學市場學系教授Forrest Morgeson對Yahoo財經說：「當中有一些新的連鎖店，它們的餐單非常多樣化，就像麥當勞……其他連鎖店則非常獨特，比如Chipotles，它真的提供了一組精選產品，以消費者真正喜歡的方式做得很好。」
他說：「麥當勞的超值套餐選項不再像以前那麼獨特。」
外出用餐成本較去年同期上升4.1%，而雜貨價格上升1.1%。現在，挑剔的消費者在外出用餐時，考慮的不僅僅是金錢，他們還會考慮食物的質素、份量、服務和清潔度等因素。
TD Cowen分析師Andrew Charles表示：「儘管在Shake Shack用餐的價格可能比麥當勞貴，但消費者看到了截然不同的性價比。」
他上周將麥當勞的股票評級由「買入」下調至「持有」。
質素和價值的結合對於吸引中低收入消費者至關重要。
Anglia Ruskin University博士Cathrine Jansson-Boyd說：「消費存在真正的斤斤計較。」
她解釋說：「他們不會去米芝蓮星級餐廳，他們會退而求其次選中價餐廳，這令他們感覺好一點。」
與此同時，麥當勞取消了一些設施，例如兒童遊戲區。許多門市在重新設計期間關閉，或者在新冠肺炎疫情後從未重新開業。根據TD Cowen的消費者追跡數據，低收入受眾的價值認知在過去一年有所下跌。
Charles說：「為了解決價值問題，他們忽略了其他部分。我擔心麥當勞的策略過於著重改善價值，而忽略菜單創新和創意推廣，令品牌欠缺獨特之處。」
去年第二季，麥當勞的Grimace Shake滑嘟嘟推廣活動取得了巨大的成功。
在Yahoo財經取得的一份備忘錄中，美國麥當勞行政總裁Tariq Hassan和全國營運總裁 Myra Doria 告訴特許經營商，5美元餐飲優惠正在發揮作用。
根據該備忘錄，大約10%的消費者使用了該優惠，而且它在低收入客戶群中表現良好。該公司還表示，客流量增加了3%。
一位經常在X（前身為Twitter）發帖的特許經營店主McFranchise告訴Yahoo財經，由於消費者關注的是負擔能力，5 美元餐飲優惠「滿足了需求」。
Jefferies股票研究董事總經理Andy Barish在一份給客戶的報告中表示，麥當勞將重新確立自己作為「價值領導者」的地位，低收入消費者「如果有優惠或折扣刺激，將願意更頻繁地外出用餐」。
BTIG分析師Peter Saleh表示，它們需要額外的投資，而且新的價單推出後，消費者還需要一段時間才能接受。
Saleh在一份給客戶的報告中寫道：「在可預見的未來，客流量和同店銷售將會出現波動。投資者需要耐心等待，因為5美元的餐飲優惠有限時，而新的價值平台可能需要幾個月的持續廣告推銷才能引起共鳴。」
但當經濟發生巨大變化時，創建一個新的價值餐單並不容易。工資急速上升，包括在加州，根據一項新的工資法案，快餐店工人的薪金將提高至每小時20美元。
此外，根據美國勞工統計局的數據，由2019年6月至2024年6月，碎牛肉的每磅平均價格上升了近36%，由3.95美元上升到5.36美元，而雞肉的平均價格上升了26%，由1.59美元上升到2.01美元。
Tulane University市場學系教授Chris Hydock表示，麥當勞正面臨與Subway類似的問題。後者以5美元的「潛艇堡」聞名，後來在紐約不得不將價格調高到10美元。
Hydock在電話中告訴Yahoo財經：「當『潛艇堡』變得不再划算，Subway面臨著重大的品牌挑戰。」
他補充道：「長期以來，他們（麥當勞）一直以巨無霸、麥當勞叔叔和兒童遊戲區建立自己的形象，這些形象隨時間逐漸變成價值餐單，他們是時候改變了。」
撰文：Brooke DiPalma
內容譯自Yahoo財經
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