CFO財報解密│從業績數字體會小米核心定位問題（Benny）
「全年智能手機平均銷售單價達1,111元（人民幣），創歷史新高。」小米業績講呢句「歷史新高」，其實都幾嚇人。
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一直以嚟小米嘅市場定位策略係以平取勝、谷出貨量、打新興市場，玩滿足低端市場需求，之後再爭取時間空間，長遠希望可以進入高端市場。但佢最近出嘅2022年Q4業績，說明好景時的確係有效嘅競爭策略，但當市況變壞時，就似乎顯得毫無還擊之力。
小米2022年Q4整體收入660億，同比跌23%。主要係受業務佔比接近60%嘅智能手機板塊影響，因為手機業務Q4只得367億收入，同比大跌27%。整體毛利114億，同比下跌22%，又係由手機業務嘅同比41%跌幅拖累所致。而整體毛利率雖然維持過往嘅16%至17%表現，但手機毛利率已經係連續4季徘徊喺個位數嘅8%左右。
「創歷史新高」，其實都幾諷刺，因為手機毛利率係屢創新低。其實比較一年前嘅平均單價1097元、兩年前嘅平均單價1039元，咁耐都只係升咗72蚊，咁又有咩好提呢？業績數字清楚話你知，今時今日小米以歷史新高嘅價錢，千一蚊賣出一部手機，仲未計經營費用，佢只係賺得嗰80蚊。
行業需求弱 小米最削
佢收入大跌，當然同全球智能手機市場需求疲弱有關。因為2022年Q4，全球智能手機出貨量約3億部，同比下跌18%。
但小米2022年Q4嘅出貨量係3300萬部，同比下跌27%，即係出貨量跌幅高過行業平均9%。而同時期，其他top 5 智能手機生產商，蘋果、三星、Oppo、Vivo嘅出貨量跌幅分別係11%、17%、16%、16%，更突顯小米嘅出貨量倒退得最誇張，係5大裡面唯一跌幅低過平均數，原來係佢拖低哂成個行業嘅表現。
無錯關鍵位就係佢係賣得平，但賣咗咁多年平機，你估佢真係唔想賣貴啲？佢連賣千一蚊一部機，都要好興奮喺業績度同人講創咗歷史新高；以前又成日都話貴價機佔比有所提升，都說明骨子裏佢係想賣貴啲，亦都深明市場係想佢有能力賣貴啲。但係客觀條件係：咁多年嚟都賣得唔貴，明顯手機性能同競爭力都唔夠，或者你可以講市場唔識欣賞。但平均單價咁多年來都冇乜提升就係客觀事實。
競爭激烈 焗住要跪低
所以當市況好，整體行業個餅變大緊嘅時候，佢以平取勝的確可以殺出一條血路，出貨量甚至連蘋果都唔夠佢多。
因為當個市場夠大，高端同低端機廠商大家相安無事，各自打自己市場，都會有增長，都交到業績。但當整體行業個餅縮細咗，咁高端廠商就會打隔離低端市場、新興市場主意。所以當人地一出啲平價機，但就用高端牌品嘅名，同你搶生意，你就即刻跪低，突顯你啲機無乜non-pricing 嘅edge。
所以點解出貨量整體跌，但佢比人跌得仲多，因為跌嘅除咗係個行業因素，仲有係俾人輕易搶咗市場嘅因素。老土啲講，以量取勝嘅定位策略，未必可以持續經得起市場嘅考驗。
Benny Yam
執業會計師
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本欄隔周三刊出