Peloton應擔心這個頂級競爭對手的IPO嗎?

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關鍵點

.互動健身市場非常擁擠,但Peloton和iFit在實現大量增長並無問題。

.儘管行銷支出佔收入百分比要小得多,Peloton增長速度比iFit快得多。

.iFit有一些差異化的因素可以發揮優勢,但Peloton是迄今為止明確領導者。

日益壯大的互動健身市場,在最近變得擁擠不堪。Peloton(NASDAQ:PTON)正在與幾個主要品牌抗爭,包括蘋果的Fitness+,Nike的Training Club應用程式,Lululemon的Mirror。雖然還有很多其他品牌沒有上市,但投資者應該關注iFit Health& Fitness,公司NordicTrack及ProForm品牌,是Peloton互聯健身產品的直接競爭對手。

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iFit最近申請上市,並打算在以IFIT為標誌在NASDAQ發行股票。當公司申請IPO時,公司會向美國證券交易委員會(SEC),提交S-1表格的招股說明書,為潛在投資者提供大量資訊供投資者考慮。

以下是iFit上市申請的一些要點,以及公司與Peloton比較情況。

Peloton具有明顯行銷優勢

在過去幾年中,Peloton和iFit擴張速度都相當快。從2019財年到2021財年(5月結束),Fit總收入升了1倍,從7億美元增至17.45億美元。增幅大部分來自疫情期間。在2020財年疫情發生前,iFit收入僅增長22%。

Peloton的表現是另一個聯賽。從2019財年到2021財年(Peloton將於7月底止),收入升了3倍,從9.15億美元增至40億美元。在2020財年,Peloton收入升1倍。

有趣的是,雖然兩家公司在行銷上的花費相對較高,但與收入相比,iFit的支出更多。Peloton在2020財年的銷售額和行銷支出為26%,在2021財年為18%。相比之下,iFit在過去兩年每年在銷售和行銷上的花費都超過30%,但增長速度卻比Peloton慢。

Peloton清楚地知道在電視廣告活動中,要按哪些按鈕來打造品牌。它在行銷方面的回報比iFit高得多,考慮到iFit有差異化的產品提供給客戶,這令人印象深刻。

iFit是一個強大的競爭對手

互動健身市場與串視頻流類似。Peloton和iFit對硬件設備利潤最大化的興趣,還不如對健物班不斷增長的用戶有更大興趣。

硬件是一項低利潤業務,但iFit和Peloton只需讓客戶購買一次運動自行車,然後兩家公司就可以從多年的訂閱中,賺取高利潤的經常性收入流。

然而,這些公司正以不同的方式應對這一機遇。Peloton的Bike和Bike+基本上是高科技旋轉類自行車。Peloton主要是為了室內體驗。大部分內容都記錄下來,講師們在紐約或倫敦的一個工作室裡進行培訓。Peloton表示,它提供數千個課程,有40名教師帶領11種不同類型的活動,例如騎自行車、室內/室外跑步和步行、自行車訓練營、瑜伽和力量訓練。

iFit表示,它提供超過17,000次互動鍛煉,涉及60多個鍛煉項目。一個關鍵的區別是,iFit更專注於模擬戶外訓練課程。例如,NordicTrack S22i具有一個傾斜功能,模擬爬坡,與Peloton的設備有分別。iFit用戶可以跟隨來自世界各地的風景秀麗的高速公路上的專業自行車手,因為NordicTrack製造商提供在50多個國家/地區拍攝的內容。

iFit的NordicTrack價格相對Peloton非常有競爭力,這或許可以解釋為什麼後者最近降低了自行車的價格。iFit的NordicTrack S15i和S22i 自行車的售價分別為 1,599美元和1,999美元,而Peloton的基本Bike價格為1,495美元,Bike+的售價為2,495美元。

贏得最多訂戶的競爭正在進行

Peloton近年來通過一系列電視廣告活動,在這場比賽中佔據了極點位置。對於尋找健身替代品的人們來說,這在很大程度上被視為一種默認的選擇,但iFit可以利用IPO收益進一步投資於行銷或產品創新,以趕上Peloton。請記住,iFit在不同品牌上生產更廣泛的產品,如划船、攀岩者、力量設備、健身鏡和瑜伽器材。它比Peloton更能向潛在客戶推銷。

iFit在國際上似乎也領先於Peloton,在全球120個國家/地區擁有業務。Peloton目前正在投資擴大公司在美國、加拿大、英國、德國和澳大利亞的分銷系統。

此外,iFit估計,有興趣購買公司產品或訂閱鍛煉類產品,所涉及全球市場達2.4萬億美元。具體來說,在美國市場價值估計為1,920億美元。

目前,市場規模足夠大,兩家公司都能夠增長,但最終決定的是哪家公司能夠獲得最多的用戶,因為這可能會轉化為投資者的最佳回報。到目前為止,Peloton 已經贏得590萬用戶,包括其獨立的數位應用程式,遠遠領先於iFit的156萬用戶。對於iFit來說,這個差距可能已經太高了,無法用相對有限的資源來克服,但在iFit在IPO後獲得新資本,情況可能會有所改變。

作者:John Ballard

編輯:Mark

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