【上位生意經】OL至愛鮮製爆谷 美國經典紅遍亞洲

電影和爆谷似是一對孖公仔，在電影院內總會聞到爆谷香，來自美國芝加哥的Garrett Popcorn在5年前來港開店，改變了香港人食爆谷的習慣，爆谷可以是日常小食，可以是派對食物，也可以是工作後給自己的小安慰。Garrett Popcorn主席Lance Chody早前來港接受本刊訪問，解開這一粒食完有罪惡感的爆谷，如何在6年間紅遍亞洲。Garrett的招牌味道是焦糖和芝士，讓品牌在美國屹立多年，Lance不是品牌的創辦人，11年前他買下這家族品牌，首要做的是保持傳統味道，堅持人手、每天新鮮以原材料製作，6年前他將品牌帶入亞洲，依然堅持傳統，同時因應地區文化差異，不定時推出新味道和包裝，連同這兩個月內在香港開設的兩間分店，現時品牌在亞洲已有28間分店，比在美國的店更多。

「Popcorn」簡單的一個字竟為品牌帶來一個小煩惱，「別人總是將Garrett困在一個盒子內，我們不是一間爆谷店，而是味道店（flavor shop）。」Lance將爆谷比喻為麵粉，本來沒有味道的食材，由廚師、蛋糕師變化出不同味道，再送到客人的嘴巴，爆谷和麵粉都是傳輸味道的途徑。

平衡傳統與創新口味

品牌自1949年由Garrett家族創辦，焦糖和芝士是主要的口味，再配搭出不同變化，但無論如何變，這兩種核心味道不會變，這是Lance在2005年購入品牌後的堅持，「將品牌變成大量生產是很容易的事，但我不想，為甚麼我們的口味不是很多？因為我們不可能每日造10種口味，我們沒有足夠時間和器材，因為每日賣的爆谷都是早上在零售店的廚房由店員製作出來的，而且製作太多味道，比較難估計每種口味所需要的數量。」有太多味道的選擇，Lance也擔心客人會懷疑爆谷是預早幾日製作，為了釋除客人的疑慮，他說最好的辦法是「Be simple」，以最簡單的味道留住客人，這做法無論是直接到門市購買，或在網上購買都一樣。

在6年前，Lance首次將品牌帶到亞洲，在新加坡開設首間分店，然後陸續在馬來西亞、香港、泰國、日本、韓國開店，並即將進軍中國市場，在上海和北京開店，「我們從來不急於推出新味道，每到一個新國家開店，我們更想將在美國建立Garrett的元素，帶給新客人體驗，也即是我們的食譜。」同一時間，Lance說不可以一成不變，必須以不同手法，包括研發地道的新味道接觸更多新客人，「有些味道是跨國界的成功，例如抹茶味，另外在日本推出過日式咖喱芝士，在馬來西亞和新加坡推出辣味等，我們希望不斷為客人提供選擇，但我們沒有必要每日、每星期有新味道，在芝加哥的頂級Fans可能每個月都只會來一至兩次。」

掌握傳統和創新味道的平衡之間，原材料的角色相當重要，粟米是爆谷的基本材料，因應美國人重視食物來源的顧慮，Garrett一律採用非基因改造的粟米，從美國農場運到世界各地的分店，最近推出的朱古力味特別版，則來自芝加哥一間家族品牌朱古力廠，換言之，用的是真朱古力，而不是朱古力味粉，「有些爆谷店用的是現成焦糖、芝士粉，但我們是用一塊塊的芝士，每日自行弄碎後加入爆谷的製作。」

亞洲市場注重送禮包裝

美國人喜歡買一大桶爆谷，坐在電視前一次過食完，大部分亞洲人應該是不可能的，所以品牌在包裝上也要下工夫，例如加入分量較少的包裝，並不時推出不同款式的禮品裝，適應亞洲人喜歡送禮的特性，「美國人可能只有在聖誕節送禮，所有美國人只會想找好味的食物，他們完全不在乎包裝是一個袋或是一個罐，在亞洲市場，我們同時花心思在包裝上，這正是亞洲客人喜歡我們給他們的整體購物經驗，亦可分辨品牌在美國和亞洲的不同特色。」

現時新加坡是品牌在亞洲擁有最多分店的國家，共有8間，至於香港，品牌5年前在中環IFC開設首間店，連同剛在太古城和下月在觀塘的新店，香港將有5間分店，與日本的分店數目一樣。日本是亞洲地區中，人均消費最高的市場，Lance說正正與日本人喜歡送禮的習慣有關，「在原宿、東京車站的分店，客人不止是遊客，還有路經回家或回父母家的本地人，這些位置給我們啟發，可能將來選址都會以方便送禮為考慮因素之一。」

零售基本課︰價值主張

相比之下，香港人的消費和送禮文化比較弱，Garrett初期在香港的發展步伐也相對較慢，自開設首間中環店後，事隔3年才在又一城開店，然後在一年半內，再在元朗開店，直至最近，品牌連續兩個月分別在太古和觀塘開店，「我們一向不急擴充，每進入一個新市場，會花時間做事前工夫，在當地與潛在客人試食、收集意見，開店後要逐步學習在當地的成功要素，了解如何可以提高客人的回頭次數，而品牌本身在過程中都不斷轉變，我們不相信每進入一個市場，一次過開20間店是會成功的。」Lance說品牌在開拓市場時，從未遇過失敗，正因為事前工夫做到足，或許有撞板的時候，例如嘗試將日式咖喱味帶到同樣愛食咖喱的星馬市場，結果反應麻麻，於是品牌立即變陣，將咖喱改為星馬口味，變得大受歡迎。

Lance購入Garrett之前，從未接觸過飲食行業，原本他是做手提電話買賣生意，因為品牌與他來自芝加哥的同一個城鎮，他的太太也特別喜歡食，這個外行人也許不擅長製作爆谷，但觀乎他今天能將品牌帶到全世界，明顯地他有一套經營有道，「無論你賣的是甚麼產品，零售講的全都是Value Proposition（價值主張），客人對品牌的觀感、傳遞客戶服務的承諾、產品品質等，但你要將這些成功要素連繫起來，有些行業是比較少機會的，好似我們。以Starbucks為例，客人每日習慣去買一杯Latte，某一日可能不夠熱，但第二日那客人都會再去，Starbucks可以改善那問題，假設你一年去250次，有10次做得不好，是可以接受的，但Garrett的客人不是每日都來，我們每個月才見一次，所以更要每次都做得更好、做到最好，相比之下，我們是更難經營。」

撰文：馮樂琳