中国电商平台血战史上最惨烈“618” 投资者密切关注寻觅中国消费的拐点

【彭博】-- 本周，中国的消费者获得了未曾有过的优待。

中国互联网行业龙头在一年一度的“618”购物节期间使尽浑身解数，力图打破疫情后的行业低迷，回到2020年以前一片繁荣的年景。阿里巴巴以五折销售Lululemon服装，字节跳动和拼多多等竞争对手也给出了史无前例的折扣力度。

打折只是商家的手段之一。它们请来一线明星以直播形式推广产品，并承诺无理由退货。例如，蕾哈娜在为所代言的J’Adore真我香水做宣传之前，还在一个中国平台摊起了煎饼。京东甚至创建了创始人刘强东的数字人，来销售牛排和蓝莓。

“今年的‘618’是有史以来竞争最为激烈的购物节，”科尔尼大中华区总裁贺晓青表示。“在消费降级的背景下，电商平台面临巨大的业绩压力。”

京东股价周四在香港下跌2.3%，创出两周来最大跌幅。阿里巴巴下跌约1%，快手科技一度下跌6.5%。

今年的“618”比过去受到更加广泛的关注。从业内大佬阿里巴巴，到哔哩哔哩和字节旗下抖音等行业新进者，大幅的折扣和空前的营销都凸显了重振增长的紧迫性。

整个生态系统内，人人都感受到了压力。对投资者来说，“618”是今年以来的首个重大考验，可以反映消费者是否准备重新“掏腰包”，也可凸显楼市危机、顽固通缩和就业前景难料在多大程度上限制了消费。归根结底，阿里巴巴和京东的销售表现可能对重振股价发挥关键作用，它们的股价只有2020年高点的大约四分之一。

“市场渴望获得数据，来证明或反驳中国消费复苏的说法，”Union Bancaire Privee的董事总经理Vey-Sern Ling表示。“今年的‘618’很重要，因为今年投资者比以往任何时候都更想确定拐点的出现。”

主要平台预计不会发布完整的销售数据，但初步和独立估计透露的信号喜忧参半。彭博行业研究分析师估计，阿里巴巴、京东、抖音、拼多多和快手的整体销售额在“618”期间同比或增长了10%。但他们指出，购物节初期的强劲表现在最后两周可能有所萎缩。

京东表示，商品交易总额创下纪录新高。阿里巴巴表示，包括博柏利和拉夫劳伦在内超过36,000个品牌在其平台上的商品交易总额较去年活动时期增长一倍，但没有透露总体数字。

据市场追踪机构星图数据，各个电商平台的总销售额同比下降7%，至7,428亿元人民币（1,020亿美元）。这与易观分析的数据形成对比，后者观察到，购物节前两周短视频平台引领增长，抖音增长30%，快手增长18%，超过阿里巴巴的15%和京东的9.5%。

原文标题China’s Ecommerce Giants Splash Out to Jolt Wary Shoppers (1)

--联合报道 Charlotte Yang、Zheping Huang、Peter Elstrom.

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