中國電商平台血戰史上最慘烈「618」 投資者尋覓中國消費的拐點

【彭博】-- 本周，中國的消費者獲得了未曾有過的優待。

中國互聯網行業龍頭在一年一度的「618」購物節期間使儘渾身解數，力圖打破疫情後的行業低迷，回到2020年以前一片繁榮的年景。阿里巴巴以五折銷售Lululemon服裝，字節跳動和拼多多等競爭對手也給出了史無前例的折扣力度。

打折只是商家的手段之一。它們請來一線明星以直播形式推廣產品，並承諾無理由退貨。例如，蕾哈娜在為所代言的J’Adore真我香水做宣傳之前，還在一個中國平台攤起了煎餅。京東甚至創建了創始人劉強東的數字人，來銷售牛排和藍莓。

「今年的‘618’是有史以來競爭最為激烈的購物節，」科爾尼大中華區總裁賀曉青表示。「在消費降級的背景下，電商平台面臨巨大的業績壓力。」

京東股價周四在香港下跌2.3%，創出兩周來最大跌幅。阿里巴巴下跌約1%，快手科技一度下跌6.5%。

今年的「618」比過去受到更加廣泛的關注。從業內大佬阿里巴巴，到嗶哩嗶哩和字節旗下抖音等行業新進者，大幅的折扣和空前的營銷都凸顯了重振成長的緊迫性。

整個生態系統內，人人都感受到了壓力。對投資者來說，「618」是今年以來的首個重大考驗，可以反映消費者是否準備重新「掏腰包」，也可凸顯樓市危機、頑固通縮和就業前景難料在多大程度上限制了消費。歸根結底，阿里巴巴和京東的銷售表現可能對重振股價發揮關鍵作用，它們的股價只有2020年高點的大約四分之一。

「市場渴望獲得數據，來證明或反駁中國消費復甦的說法，」Union Bancaire Privee的董事總經理Vey-Sern Ling表示。「今年的‘618’很重要，因為今年投資者比以往任何時候都更想確定拐點的出現。」

主要平台預計不會發布完整的銷售數據，但初步和獨立估計透露的信號喜憂參半。彭博行業研究分析師估計，阿里巴巴、京東、抖音、拼多多和快手的整體銷售額在「618」期間同比或成長了10%。但他們指出，購物節初期的強勁表現在最後兩周可能有所萎縮。

京東表示，商品交易總額創下紀錄新高。阿里巴巴表示，包括博柏利和拉夫勞倫在內超過36,000個品牌在其平台上的商品交易總額較去年活動時期成長一倍，但沒有透露總體數字。

據市場追蹤機構星圖數據，各個電商平台的總銷售額同比下降7%，至7,428億元人民幣（1,020億美元）。這與易觀分析的數據形成對比，後者觀察到，購物節前兩周短視頻平台引領成長，抖音成長30%，快手成長18%，超過阿里巴巴的15%和京東的9.5%。

原文標題China’s Ecommerce Giants Splash Out to Jolt Wary Shoppers (1)

--聯合報導 Charlotte Yang、Zheping Huang、Peter Elstrom.

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