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〈走進中國〉茶飲業黑馬「霸王茶姬」 想超越「星巴克中國」

「我們給 2024 年定的一個小目標是,中國銷售額超星巴克中國。」

當霸王茶姬創始人張俊杰在 5 月 21 日喊出這個目標,意味著六年前還只是在憧憬著對標星巴克的霸王茶姬有了新夢想——超越星巴克。

據《華爾街見聞》報導,對中國咖啡、茶飲品牌來說,想要超越星巴克,似乎還是個遙不可及的故事,但在中國市場,星巴克的神話已經被打破。去年全年瑞幸的營收已經超車星巴克中國,成為中國市場營收最高的咖啡品牌。

當然,在業界人士看來,茶飲和咖啡分屬兩個賽道,沒有可比性,但這不妨礙張俊杰想要運用超越星巴克講一個新故事。

霸王茶姬誕生於 2017 年雲南省昆明市五一路,創立前五年,霸王茶姬沒有太大動作,偏安於中國西南角。

去年霸王茶姬進入爆發期。在資本加持下,霸王茶姬從西南往一線城市的中心商場進發。

去年 6 月,霸王茶姬兩家旗艦店在上海環球港和美羅城同日開業。高大上的門頭,有別於一般茶飲店的風格,將它和其他品牌區別開來。而酷似 DIOR 的包裝袋,更讓霸王茶姬迅速佔領社交平台,迅速出圈。

獨特的營銷策略,幫助霸王茶姬在一線城市站穩了腳跟。張俊杰透露,去年霸王茶姬門市總數達到 3,511 家,暴增 233%。目前全球門市突破 4,500 家。

也就是說,僅 2023 年一年,霸王茶姬門市數就增加 2,000 多家。

在加速擴張加持下,2023 年霸王茶姬 GMV 達人民幣 108 億元,月店均 48.3 萬元,同店增長率 88%;2023 年單店月均銷售 2.4 萬杯,最高峰值一天銷售 8,687 杯。

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真正給張俊杰超越星巴克中國底氣的是今年第 1 季的銷售額,霸王茶姬 GMV 為 58 億元,同期星巴克中國的營收為 7.06 億美元(約人民幣 51 億元)。

當然,GMV 不會完全轉化為營業收入,但張俊杰想在 GMV 這個維度上趕超星巴克,似乎不再是遙不可及的事情。

艾媒咨詢首席分析師張毅認為,霸王茶姬爆火的原因,在於霸王茶姬的爆品策略,以伯牙絕弦為代表的爆品立下汗馬功勞。

和其他茶飲品牌不同,霸王茶姬只賣輕乳茶。而在所有品類中,伯牙絕弦 2023 年年銷售 2.3 億杯。以單杯人民幣 16 元單價計算,其貢獻的銷售額佔總銷售額 76.19%。

一位業界人士說,這正是霸王茶姬的優勢所在。相較於水果茶和傳統奶茶,輕乳茶原料主要由茶、鮮奶、糖組成,從成本和製作效率來看,成本更低,效率更高。這給霸王茶姬帶來了更多利潤空間。

不過,業界看法也不一致,押注輕乳茶也暗藏殺機。張毅說,品類單一也意味著品牌的天花板相對明顯。

一些茶飲行業從業者認為,如今消費者需求多樣,且瞬息萬變,想要在激烈品牌競爭中吸引消費者的注意力,需要品牌方不斷迭代飲品,以適應市場需求。押注輕乳茶,有些冒險。

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