財經脈搏: 在線旅遊戰國鬥 科網大賈拗手瓜

撰文：許益雯 攝影：東方IC 美術：陳國威

互聯網商業模式正逐漸顛覆傳統行業，有如淘寶、京東改變零售業的格局，餘額寶、理財通挑戰傳統金融業，旅遊市場也難以倖免。近期，在線旅遊市場大有動靜，途牛謀上市，藝龍、同程牽手合作，攜程與去哪兒網合併的消息又盛囂塵上。公司間的明爭暗鬥，就如硝煙正濃。

仔細梳理，不難發現混戰多時的在線旅遊領域，其實已進入寡頭時代。藝龍、同程的大股東正是騰訊；百度掌控去哪兒網六成股權，並有意吞下攜程；阿里巴巴也通過幾輪收購，積極參與。有了科網巨頭的撐腰，在線旅遊網站的價格戰打得落花流水，不懼蝕本，只求佔領市場。傳統旅行社亦飽受衝擊，只好轉變經營思路，強化固有優勢，許是生存之道。

近年來，隨互聯網、流動互聯網的高速發展，線上旅遊已經成長至百億美元規模。根據去年的公司財報顯示，攜程旅行網以五十四億元（人民幣，下同）的營收穩居行業老大的位置，藝龍網則以十點八億元摘得亞軍，排第三的則是旅遊搜素引擎去哪兒網，營收逾八億元。此三家各有所長的在線旅遊網站均已在美國上市。

如今赴美上市的陣營中又添一家，本月初，佔據在線旅遊市場逾一成份額的途牛網向美國證券交易委員會提交了上市申請，計畫融資一點二億美元。僅一週之後，藝龍網便宣布與景點門票領域位列第一的同程網達成戰略合作，藝龍將獨家負責為同程網提供中國內地的前臺現付酒店和團購酒店的庫存，反之，同程網也將獨家負責為藝龍提供景門票的庫存。

在線旅遊 幾大模式

而近日，又有來自彭博社的消息稱百度將控股攜程，並與旗下去哪兒網整合，前者市值七十億美元，後者市值三十億美元，若兩家合併，將形成一家市值百億美元的大型公司。此外，尚有挖掘垂直領域，結合社交屬性打造旅遊社區的創業型公司雨後春筍般冒出，在線旅遊領域的競爭日趨白熱化。根據艾瑞的數據顯示，二○一三年中國旅遊市場總交易額近三萬億元，其中在線旅遊市場增長凌厲，市場交易額逾兩千二百億元，同比增長逾百分之二十六，是少有的萬億級別，且發展走勢持續旺盛的市場。行業龍頭攜程、去哪兒網等理所當然地大咬這塊肥肉，但後來者也以雷霆姿態，試圖爭一日之長短。

目前整個在線旅遊業態大順可分為幾大模式：最典型的是在線旅遊分銷商模式，即在用戶和產品供應商中擔當代理角色，雖然透過交易所賺取的佣金較低，但是很穩定。攜程、藝龍與同程均為該種模式，通過自身平臺向線下服務商推薦客戶，這也是目前最成熟的模式。規模愈大，議價能力也便愈強。其次是垂直旅行搜索商，用戶可以在線比較國內外航班、酒店的價格及服務，去哪兒網便是這一模式的代表，這也使得網站流量居於旅行類網站榜首。

除此之外，媒體化的商業模式因為門檻低，是不少創業者的首選，將旅行與社交網絡結合，通過內容分享聚集大量目標人群的流量，成為在線旅遊市場的信息分享和共享入口。如馬蜂窩、窮游等網站已在PC與流動端做足口碑，通過聚集效應後，實為廣告盈利。但伴隨信息分享平臺的增多，僅靠廣告收入或許無以為繼，因而此模式在持續性上存在局限。

合縱連橫 巨頭推動

二○一三年在線旅遊業投資並購案總計三十六宗，比前年同期多了十五宗，而今年以來行內整合的趨勢有增無減，在線旅遊市場的新格局似乎正在形成。不過通過梳理資本投入方及創業者背後的股東，不難發現，騰訊（00700）、阿里巴巴和百度幾大科網巨頭正是背後推手。從年初起，打車軟件、地圖、電商等O2O（Online to Offline，線上帶動線下）業務便為科網巨頭所涉獵，布局O2O成為爭奪未來用戶市場的重要手段，而線上旅遊又具備天然的O2O屬性，巨頭們自是全力爭搶。

二○一一年，騰訊投資藝龍，獲得百分之十六的股分，今年又追加對同程網的投資，總計股分達二成，同為騰訊系的兩家公司，各自為營多年，終在激烈競爭面前選擇抱團取暖。同時，同程網的機票業務已接入騰訊微信銀行卡，可通過微信訂票、支付，依靠龐大的用戶群，騰訊布局在線旅遊的野心不小。而目前，最受業界關注的是百度的下一步策略，二○一一年百度斥資逾三億美元收購去哪兒網六成股分，憑藉雄厚資本與流量帶動，迅速打開新局。今次，若要控股市值近七十億美元的攜程，花費起碼在十三億美元或以上。而兩者合併給市場帶來巨大的想像空間──百億美元的規模，佔據五成以上的市場。這是騰訊、阿里所不願見到的。另一邊廂，阿里巴巴也不甘落後，去年整合旗下旅遊業務成立航旅事業部，並投資了「在路上」、窮游網及佰程網，其中佰程網在國際游方面名列前茅。不過短期內，阿里的旅游業務還是無法撼動百度旗下去哪兒的搜索平臺地位，體量上也不及攜程，流動端的競爭上亦缺乏類似微信的重量級產品。

價格大戰 仍將繼續

在線旅遊的價格戰激烈程度，并不亞於巨頭們燒錢的「打車之爭」，從去年開始為爭奪客源，幾大在線旅游網站便在酒店、機票等領域向消費者提供優惠或減價。主打酒店業務的藝龍，推出減價計畫後，平均每間房一晚佣金約三十五元，而價格戰之前這一數據為六十至七十元，佣金收益下滑一半，這也令到藝龍在去年收入雖然大增，淨利虧損逾一億。但是，藝龍方面表示，還將堅持價格戰，專注酒店業務，目標實現酒店預訂第一。攜程高級副總裁楊瀾也表示，公司已將今年定為「投資血拼」年，將不計利潤應對一切價格戰。

今年，價格戰的焦點集中在了景區門票。去年全國A級景區超過六千家，接待遊客超過三十億人次，全年門票收入預計在一千三百至一千四百億之間，而在線預訂的比列僅佔兩個百分點，與酒店、機票業務相比這還是一片藍海。在線門票業務排名前三的同程網、攜程、驢媽媽網接連重金出擊，目前已總計投入超過十億元。門票返現（現金回贈）力度達五至十成，攜程宣布五千多個景區返現，背靠騰訊的同程網則宣布八千多個景區參與，最誇張的景區一度出現二百八十八元購票同價返現金的情況。

傳統旅社 轉變求生

在線旅遊的血拼廝殺，亦衝擊到傳統旅行社，在線旅遊網站令出遊變得更為便捷，被互聯網培養起來的一代人也更習慣於在網上解決預定、購票等行為，自由安排行程。傳統旅行社的支柱業務團隊遊業績下滑嚴重。去年全國旅行社接待的團隊出遊數量同比下降三至五成，營收亦同比降二至三成。

面對在線旅遊的步步進迫，傳統旅行社不得不探索轉型路徑，開發屬於自己的旅遊網站，比如香港中旅（00308）旗下芒果網、中青旅旗下遨遊網，但效果並不明顯。日前，芒果網因連年虧損，香港中旅已將其出售給母公司香港中旅集團，作價約六億，遨遊網也連續八年未獲盈利。中國旅遊研究院行業分析師楊彥峰認為，傳統旅行社和在線旅遊代理商基因不同，各自擁有不同的營運模式，按照原先的模式走另一條路行不通。不過，傳統旅行社的優勢在於服務專業、經驗豐富，對旅遊各個環節把控有力。社科院旅遊中心研究院劉思敏分析道，標準化的產品已成為在線旅遊代理的優勢，但在會展、商務、定制旅遊等非標準、個性化領域，傳統旅行社仍有發展潛力。