雅虎香港財經 「醜鞋」當道？ Crocs、Deckers（旗下有UGG和HOKA）利潤增半成 今年股價累升兩成以上
穿Ugg去上班，穿Crocs去派對，整個夏天都穿Birkenstock配襪子。
消費者每天都想穿舒適的鞋子，這一願望被放在首位，並且散佈各年齡層。鞋類的持續休閒化將曾經過時的品牌推向閃光燈下，因為它們的銷售額正不斷增加。
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Stifel分析師Jim Duffy在給客戶的報告中強調，「向復古趨勢的轉移，可以從New Balance厚底”dad shoes”的迅速崛起，以及[Adidas] Samba、Campus和Gazelle的爆紅中得到證明。」
但是，笨重的”dad shoes”是如何突然成為潮流的呢？
Duffy在電話中對Yahoo財經表示，穿著舒適的鞋子愈來愈有吸引力。
Duffy說：「尤其是對於年輕消費者來說，你會看到他們中的很多人都追求舒適多於時尚，甚至其本身已被視為時尚。」
全球舒適鞋市場預計將從2023年的263.5億美元增長到2028年的473.7億美元。現在，像Nike（NKE）和Adidas（ADDYY）這樣的頂級企業需要提防後起之秀。
根據 Duffy 的說法，典型的美國人每年只買大約七對鞋，而Deckers Outdoor（DECK）、Crocs（CROX）、Birkenstock（BIRK）和Skechers（SKX）正爭相在購物者的鞋櫃中贏得一席位。
Wedbush分析師Tom Nikic在電話中說：「Adidas和Nike等大品牌已經意識到……這些公司正朝它們走來，它們今天（的規模）可能很小，但你一眨眼，它們可能就會大很多。」他補充道，這兩個品牌都需要重新專注於創新，而不只是電子商務銷售。
舒適度優勢已在業績呈現
善用這一趨勢的品牌已在資產負債表上看到成果。截至2023年12月的九個月，Deckers的收入增長了17%，利潤增長了近50%，達到6.32億美元。Crocs在2023年全年的利潤增長了47%，銷售額增長了11%。
Crocs現在預計2024財政年度的收入將較去年增長3%至5%。
投資者亦對這些公司給予「獎勵」，Deckers的股價今年上升29%，去年上升89%，壓倒性跑贏標準普爾500指數（^GSPC）的升幅。
Deckers旗下最兩個舒適的品牌 - Ugg和Hoka 一直推動公司增長。最新的季度業績顯示，Ugg的銷售額增長了15%，首次達到10億美元，而Hoka的收入增長了22%，達到4.29億美元。
其行政總裁Dave Powers在電話業績會議上表示：「Hoka仍然是我們的主要增長工具，不論是在區域和類別擴張方面，都擁有相當大的機會。」
瑞銀分析師Jay Sole對Yahoo財經表示，在疫情期間湧向毛毛拖鞋的居家工作者維持這種風格，即使生活已經恢復正常，他們亦已重返辦公室工作。
Powers說，Deckers的業務也超越了毛毛靴的範疇，擴展到懶人鞋和運動鞋，吸引了「更年輕」和「更多樣化的消費者」。
從辦公室到學校再到商場，輕鬆的服裝正成為各地常態。
Duffy說：「這種更輕鬆的服裝亦適用於在校兒童和在公共場合外出的孩子」，導致該群體「繼續穿拖鞋、包括Ugg或Crocs」。
競爭非常激烈。在Piper Sandler最新的青少年消費者調查中，Crocs在鞋類品牌中從第5名跌至第6名，「主要因為UGG的流行」。其在男性青少年中可能「即將過時」的趨勢中也排名第3。Birkenstock一躍成為青少年最喜愛的鞋類品牌第十名，而HeyDude則排名第八。
然而，Sole警告稱，Deckers的股票在急速上升後可能顯得過於昂貴。
分析師表示，Crocs的股價今年上升了約37%，但仍有增長空間。
對2022年Crocs收購HeyDude的擔憂導致前者股價表現放緩，其股價在2023年下跌了近14%，今年才有所回升。
在其第四季業績報告中，主要品牌Crocs的銷售額超過30億美元，同比增長14%。
「很多本來死都不肯穿Crocs的人」，在停工期間嘗試了一下，由於它們的舒適度和價格，現在繼續穿著。Nikic表示，該公司對創新、舒適、價值和個人化的關注，仍然是其定位的關鍵組成部分。
與此同時，HeyDude仍需要實現分銷和設計的多樣化，該品牌目前只提供兩款鞋型。Nikic表示，這一轉變可能需要18個多月的時間。
「從估值的角度來看，Crocs本身並不太貴，」他解釋道：「之所以如此便宜，唯一的原因是HeyDude品牌有點像過山車。如果他們能讓HeyDude走上正軌……Crocs的股價就有很大的上升潛力。」
其他順應這股趨勢的公司，包括Skechers和去年10月上市的Birkenstock。Skechers行政總裁John Vandemore在最近的一次會議上表示，消費者對他們的鞋，反應「非常積極」。
然而，充滿挑戰的零售環境削弱了Skechers今年的股票回報，而Birkenstock在4月初禁售期滿也加劇了股價的波動。
Sole表示，整體而言，Deckers、Crocs、Birkenstock和Skechers「確實處於有利地位，可以繼續實現良好的增長」，但如果對消費者實力的擔憂發生變化，它們的股票可能會面臨持續的壓力。
錯過了消費者在舒適度花錢的意願，這些公司包括Vans and Timberland的母公司V.F. Corporation（VFC）和運動鞋製造商Allbirds（BIRD）。
Nikic表示：「在新冠肺炎之前，Vans是全球最熱門的品牌。」但該公司未能推出新產品，令客戶失去了興趣。
另一方面，由於其網上、直接面向消費者的模式，Allbirds的實體零售業務有限，很難繼續擴大其客戶群。
舒適但醜陋的鞋子將長期存在。首先，雖然有些人認為厚重的運動鞋和洞洞涼鞋不是最時尚的，但其他人卻對穿著它們時的感覺和外觀覺得自豪。
此外，南加州大學消費者心理學教授Jorge Barraza表示，分享你對鞋子外觀的感受 —— 無論你喜歡還是討厭 — 實際上也會讓這些鞋子更受歡迎。
被視為醜陋會產生兩極化的形象，這本身就吸引粉絲。人們可能喜歡逆向思維，並喜歡「穿這個品牌與不穿這個品牌所傳達的訊息」。
此外，人們對「雲端漫步」的渴望依然存在，因此辦公室裡會出現更多懶人鞋，而皮鞋將會更少。
Barraza說：「工作場所變得更加商務休閒，甚至只是純粹休閒。」
撰文：Brooke DiPalma
內容譯自Yahoo財經
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