中國Z世代積極消費 紓解「搵工難」煩惱

【彭博】— 儘管青年失業率處於歷史高位，成長也步履蹣跚，但在中國經濟低迷的大環境下，Z世代並未放棄旅遊和休閒。

根據諮詢公司英敏特(Mintel Group Ltd.)，自今年年初以來，1995年以後出生的消費者在電影票、美容服務以及酒吧和體育賽事等項目上的支出穩步成長。其調查發現，8月份約40%的受訪者在休閒方面的支出環比增加，而在諸如服裝之類的其他非必需消費品上，支出增加的比例都沒有這麼大。

英敏特高級研究分析師Blair Zhang表示，從看電影和展覽到戶外運動，以體驗為導向的消費已成為Z世代在新冠疫情之後過日子的主流方式。

年輕人被視為中國龐大消費市場成長的關鍵。但疫情過後經濟形勢困難，企業紛紛減少招聘，16-24歲年輕人的失業率在6月創下22%的紀錄新高。當局隨後暫停了這項失業率數據的發布，引發了對實際數字可能更高的擔憂。

但Z世代消費者並沒有削減開支，而是對優先事項進行了重新評估。許多人正在大方地花錢購買相對不貴的體驗，而不是電子設備之類的高價商品，也不想做攢錢或者買房的長遠打算。海外旅行對許多人來說遙不可及，於是國內熱門景點異常火爆。中國的票房收入也在創新高。

在看到成百上千名求職者爭奪一個白領職位之後，最近剛畢業的22歲大學生Yang Zhifeng心灰意冷，決定不去找全職工作。捧著新鮮出爐的學位證書，她最終跑去上海一家面向求職者的旅社干起了兼職接待員，一個月只賺1000元人民幣（137美元）。

不過Yang說，她仍然會留出錢去當地的旅遊景點參觀、參加漫展，並與朋友嘗試新晉熱門餐館。

她說，何必在就業市場這麼差的時候找苦頭吃呢，現在是重新思考什麼樣的生活方式更適合我們、讓我們更快樂的好時機。

23歲的大學畢業生Savannah Li正在找營銷助理的工作，她同意有必要偶爾對自己好一點。去年在老家實施封控期間，她偷溜出去買了巧克力來振奮自己的精神。

她說，做點什麼來讓自己感覺良好的快感，讓她想要及時行樂。她補充說，儘管還沒有工作，但她會毫不猶豫地花上1000元人民幣或更多錢去買下一件衣服。

更便宜的選項

趨勢研究公司Young China Group的創始人Zak Dychtwald表示，由於就業市場的競爭異常激烈，過去18個月裡有更多中國Z世代人想要「躺平」了。

傳統消費還在繼續。根據彭博行業研究，2023年上半年的消費數據很強勁，就算零售總額低於預期，但鑒於成本結構精簡和庫存負擔下降，企業下半年的利潤率可能會超出預期。

然而，從聯合利華到百勝中國和周大福，在中國擁有龐大年輕客戶群的零售商，要麼表達了對中國經濟復甦不確定性的擔憂，要麼靠打折和促銷來支撐銷售額。

一些中國年輕人的購物行為，比在經濟景氣時期更為謹慎。

瑞銀大中華消費研究主管Christine Peng稱，年輕消費者還在消費，但他們現在更加務實，會尋找更便宜的選項。

自我價值、情緒

中國平價零售商名創優品公佈，第二季度中國內地銷售同比成長40%，約三分之一的中國門店在7月創下銷售紀錄。

該公司最近做了一波推廣活動，在城市中心投放了巨大的笑臉紅球裝置，將品牌定位為快樂和支持。名創優品副總裁兼首席營銷官劉曉彬表示在疫情之後，Z世代消費者更加注重自我價值、個性和情緒。

美國Tapestry Inc旗下的奢侈品牌Coach推出了鼓勵年輕消費者自我表達的廣告活動。Coach中國營銷和電子商務副總裁Judy Chang說，在就業緊張之際，這有助於增強自信和韌性。儘管全球整體業務略有下滑，但Tapestry在中國的最新季度銷售額同比成長了50%。

不過，沒有收入，營銷能做的也就止步於此了。

「如果我一直找不到滿意的工作、強迫自己進一步降低期望，」仍在找工作的大學生Li說。「我就得省著點花了。」

原文標題China Gen Z Tries to Leisure-Shop Way Out of Jobless Blues (1)

More stories like this are available on bloomberg.com

©2023 Bloomberg L.P.