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Shein給中企上了一課:如何在中美爭拗下成長

這家快銷時裝公司或可提供一些參考,企業如何在地緣政治緊張下保護競爭優勢

     

鍾立斌

中美緊張局勢,影響中國企業在美國和西方市場的戰略與業務。皮尤研究中心的數據顯示,這場激烈的地緣政治鬥爭不僅限於政客,還滲透到了普通大眾,「對中國持負面看法的美國人,已從2020年的79%上升至2023年的83%」。

分析人士預計這將成為新常態,而在美國市場上,中國企業要做好陷入被動的準備。但對於來自南京的快時尚電商巨頭Shein來說,卻並非如此,至少到目前為止,它在美國市場的增長絲毫沒有陷入被動之勢,反而表現優異。

Shein是大量美國年輕人,尤其是Z世代首選的在線快時尚品牌,根據數據分析公司Earnest的統計,2021年前六個月,Shein以28%的市場份額引領美國快時尚市場。

彭博新聞社在2022年的一篇文章中估計,Shein的年收入為240億美元(1739億元),CNBC在7月援引一份內部備忘錄報道,Shein「(2023年)創公司上半年利潤紀錄」,並援引該備忘錄稱「在美國的持續增長勢頭,鞏固了我們在市場的領先地位」。

Shein的勢頭給投資者留下了深刻印象,在2022年的一次融資中,獲得了1,000億美元的估值。當時,Shein的價值比競爭對手、快時尚巨頭H&MZara的所有者Inditex的市值加起來還高。Shein今年也進行了募資,估值降低至660億美元。 儘管大打折扣,但Shein的估值仍高於H&M,但現在落後於Inditex,後者的股價在過去12個月內上漲了60%以上。

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Shein在美國的最新進展,是大約一周前宣布與Forever 21達成合作。根據協議,Shein將收購Forever 21母公司Sparc Group三分之一的股份,而Sparc Group反過來將收購Shein的少數股權。

可以肯定,情況並不是一帆風順,Shein很可能會像名聲大振的中國短視頻TikTok一樣遭遇強勁逆風。今年3月,一個由美國品牌、人權組織和個人組成的聯盟,發起了「關閉Shein」行動,把Shein說成國家安全威脅。該聯盟將Shein與TikTok連在一起,稱它們「TikTok是針,Shein是藥」。

不管怎麼說,到目前為止,Shein的經歷為大大小小的中國企業,如何規避美中緊張關係提供了有用的參考。

2008年,內地人許仰天(英文名Chris Xu)在南京創辦ZZKKO,也就是Shein的前身。在Shein的初期,美中關係較為穩定,其面向全球化市場採購和銷售服裝的商業模式,反映了中國作為世界工廠的角色。

然後,在2010年,中國超過美國,成為全球第一製造業大國。次年,奧巴馬總統宣佈「重返亞洲」戰略,以回應中國的崛起。美中關係的轉變由此開始,在特朗普的「美國優先」政策下,雙方關係急轉直下,後來在拜登的「美國回來了」政策下,中美關係更加一落千丈。

隨著美國和中國關係惡化,像許多中國公司一樣,Shein繼續向價值鏈上游移動——這同樣也反映了中國在這個方向上邁進。Shein放棄了基礎的「採購—銷售」模式,取而代之的是以自己的供應鏈,和一個由算法驅動的端到端技術平台。今天,Shein擁有逾1.1萬名員工,產品銷往150多個國家(佔全球國家數量的四分之三以上)。

Shein於2012年進入美國市場,並在2017年開始投放日間廣告。根據App Annie的數據,到2021年,它已取代亞馬遜成為美國下載量最大的購物應用程序。根據營銷行業出版物Ad Age的數據,2022年,Shein躋身美國最熱門品牌。

去年,Shein在印第安納州設立了一個中西部配送中心,它在美國建立了龐大的配送網絡,在加利福尼亞州還有一處配送中心,並計劃在東北部也設立一個。據印第安納大學的一位美國經濟學家稱,僅印第安納的配送中心,就有望每年為當地經濟貢獻1.75億美元。

產品、營銷、定價、配送、技術和其他競爭優勢,是Shein在美國取得成功的關鍵因素。但自尼克松1972年訪華,開啓中美關係新紀元以來,雙方的不信任目前達到了歷史最高水平,因此光憑這些優勢還不夠。競爭優勢無論多麼強大,都可能因中美緊張局勢而失效。

這給Shein敲響了警鐘,它正在努力保護自己的競爭優勢。它到底是如何做的?請繼續關注下周本文第二部分。

鐘立斌是C Consultancy和Helios Strategy Advisors的合伙人,這是兩家分別位於香港和新加坡的咨詢和企業服務公司。他還著有《Managing a Chinese Partner》一書。您可以通過 Lbc@c-consultancy.com 與他聯絡

(本文的中文和英文版本若存在衝突,以英文版為準)

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