中國經濟成長風險或抑制支出 消費者對非必需品更趨謹慎

【彭博】-- 從美妝產品到飲料生產商，中國的一些頂級品牌都對這個世界第二大經濟體變得謹慎，因為越來越多的不利因素表明消費者正在勒緊腰帶。

今年年初的經濟重開熱潮已經消退，對房地產市場下滑和青年失業率創新高的擔憂促使中國人更加謹慎地消費，推動居民儲蓄達到創紀錄水平。

據周二公佈的官方數據，非必需品和大件商品首先被從購物清單上刪除：服裝和體育用品的銷售成長放緩，而化妝品、珠寶和家用電子產品的銷售也在萎縮。

為數不多的亮點是餐飲行業呈兩位數成長，以及對食品的需求顯現出韌性，這表明消費者口味發生了持久變化，更加注重體驗消費。這一點在主要消費品牌的評論中得到印證，但上半年的強勁業績有時掩蓋了對前景的不同看法。

「中國的復甦喜憂參半，受到消費者信心疲弱和失業率上升的拖累，」聯合利華財務長Graeme Pitkethly在上個月的財報電話會上說。他稱這在損害個人護理和美妝業務的反彈，儘管食品服務業務在成長。

歐萊雅執行長Nicolas Hieronimus稱復甦比預期更慢，指出「三年的新冠疫情影響需要一些時間來完全消化」。許多華爾街分析師在雅詩蘭黛發布財報前下調了對該公司的評級，原因是擔心中國經濟復甦需要更長時間。

改變口味

飲料行業也是喜憂參半。零售數據顯示7月份飲料類的增速略有放緩，而煙酒類則出現了更明顯的疲軟。

擁有可口可樂產品在中國獨家生產和分銷權的太古股份表示，預計其下半年內地飲料業務的銷售和運營將受到經濟放緩的不利影響。百威亞太執行長Jan Craps稱啤酒屬於有韌性的品類，因為人們認為它是一種負擔得起的奢侈品。

「消費行為已經發生了變化，尤其是對中國年輕人群而言，」Kingston Securities Ltd.研究主管Dickie Wong說。「中國的經濟前景黯淡，很多人畢業後找不到理想的工作，又何必為買房買車而費心計畫和儲蓄呢？我們看到的趨勢是人們更願意把錢花在旅遊、吃火鍋、和朋友喝酒、買衣服上，就是人生只活一次的感覺。」

中國人把錢花在什麼地方對經濟至關重要，政府已經詳細制定了一系列措施來讓人們打開錢包。但最新令人失望的零售銷售數據凸顯出這些努力還不足以解決信心不足這一核心問題。政府著力於推動消費者購買家具和家電等商品，但這也因房地產市場承壓而變得複雜。

雖然這種局面令加碼推出更多針對性刺激措施的呼聲升溫，但當局迄今為止還沒有顯露出考慮直接發放現金的跡象。

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企業已經開始研究如何在那些對價格越來越敏感的人群中拓展生意。

中國肯德基和必勝客門店的運營商百勝中國在5月需求疲軟後料將推出促銷和營銷活動。彭博行業研究在一份報告中表示，周大福將7月初的中國業務銷售下滑歸因於折扣減少，而隨著經濟不確定性刺激避險需求，購物者可能會涌向更多黃金產品。化妝品公司資生堂希望在上半年內地市場強勁成長的基礎上推出更多產品。

據麥肯錫7月份的一份報告，儘管大多數人並沒有轉向價格更低的品牌，但近一半的受訪者表示，他們會從一些價格更低或打折的渠道購買自己喜歡的品牌。報告稱，電子產品和家居用品在人們的購物清單中排名靠後，可能是由於房地產交易下降，以及消費者不願意購買高價非必需品。

堅持看好

儘管對中國經濟的擔憂不斷加劇，但大多數公司仍堅持看好中國的長期前景。據數據提供商Sandalwood Advisors，中國的富裕階層是主要驅動力，這意味著高端品牌的表現尤為強勁。

普拉達執行長Andrea Guerra在7月份的財報電話會議上表示，公司在中國有更多機會。百勝加快了開店速度，預計全年將淨增1,100至1,300家新門店，而星巴克則表示將繼續 「超前投資」。

麥肯錫高級合夥人Daniel Zipser說，企業是否需要重新評估中國成長前景的問題 「現在問還為時過早」。

「不過，我認為企業應該做的，不僅僅是考慮未來六到十二個月需要做什麼，而是要考慮現在能做什麼來確保未來三到五年的成長，」他說，「投資於人才，投資於更具可持續性的品牌，避免一些過度的促銷活動。」

原文標題China Consumer Caution Showing for Bigger Buys as Food Resilient

--聯合報導 Irene Huang、Shirley Zhao、Yujing Liu.

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