adidas搵Puma前舵手救亡

古爾登（左圖）本月起履新，未知能否令adidas起死回生？

德國體育用品巨頭adidas面臨業績大走樣危機，除了內地市場份額萎縮及撤出俄羅斯市場外，更因為美國饒舌歌手Ye（前稱Kanye West）的反猶言論，而須忍痛結束與對方合作的「搖錢樹」品牌Yeezy系列，可謂損失慘重。

公司最終找來對家Puma前舵手古爾登（Bjorn Gulden）救亡，期望本月起履新的他復刻Puma起死回生的傳奇。adidas一年內損失3個利潤池貌似不可控制，但外媒引述該企前高層指，公司還有更深層的弊病。

前CEO專橫 削研發開支

adidas在10月底宣布與Ye「割席」後，隨即下調業績指引，預計去年全年持續經營業務淨利潤僅約2.5億歐元，代表一半利潤蒸發，也意味停產Yeezy的損失與撤出俄國相若。adidas股東、德國資產管理公司Deka批評，全球體育用品行業長遠增長率大概是經濟增長的兩倍，adidas卻未能好好把握、化為穩定利潤增長，足以反映管理層質素如何。

英媒訪問17名adidas前高層，直言公司經不起這次風浪錯在公司前CEO羅斯德（Kasper Rorsted）「一言堂」作風，窒礙創意及批判性思考，甚至用「恐懼」管理下屬，導致人才流失。他解僱一些關鍵人手及過度依賴Yeezy這棵「搖錢樹」的決定也為人詬病。

不過，adidas為他護航，指對有員工指控管理方式出現問題感到遺憾，「不接受這種意見」，又強調多項匿名員工調查反映了（管理方式）沒有引起大規模的不滿，相反表明adidas是好僱主。

無可否認的是，羅斯德執掌adidas期間把研發開支削減三成至1.3億歐元，據adidas披露，2015至2020年間，一年內推出產品的收入份額自81%縮至67%。Deka表示，「從企業管治層面，這很重要。」

古爾登令Puma轉虧為盈

至於本月起接管adidas的挪威前職業足球運動員古爾登現年57歲，1990年代曾在adidas擔任服裝配飾部門的高級副總裁，亦曾經效力歐洲鞋履零售巨頭Deichmann，其威水史必數2013年擔任Puma行政總裁後，成功讓Puma扭虧為盈。據報羅斯德被adidas提前解約，部分原因乃Puma表現太好。

據報古爾登掌管Puma時更能放權，聚焦本業，包括把多達70%營銷預算花在運動相關事項，扭轉以往開雲集團把Puma當Gucci來經營的做法。他承認執着產品細節或引起內部批評，但幸好公司設計師沒有完全按他意見去做，而且「以前負責產品的人缺乏對產品好壞的觸覺，做簡報更在行。」

負重任填補Yeezy產品

不過，古爾登過檔adidas後仍挑戰重重，內部人士指出，他要重組6位最高領導人組成的執行委員會，並加碼投資創意團隊，填補Yeezy的產品線。

adidas與Ye共同開發的Yeezy熱潮一時無兩，如今沒有Ye的光環加持，消費者還會否追捧，成為一大疑問。券商Cowen指，球鞋圈子對類似Yeezy設計的產品還有需求，加上這系列熱賣鞋款的設計都是由adidas的班底負責，預計adidas會在沒有冠上Yeezy品牌的情況下，繼續推出類似新產品。

野村則指，Nike及adidas等全球品牌仍在科技研發層面領先，消化庫存後可望逐步走出低谷，並重奪內地一些市場份額，特別是Nike。